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　　4.高尔：德国大众“裸车”文化败笔重重

　　 高尔，德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾是巴西汽车市场的销售冠军，创造了36.1万辆的汽车销售吉尼斯世界纪录。但作为中国第一辆双门家庭轿车，从2003年2月份上市到同年9月份，两门高尔仅销售了3600多辆，月均销量只有500多辆。在销售受挫的情况下，上市后半年便开始降价，创造了新车降价速度的纪录。

　　 尽管随着中国经济的迅速腾飞，轿车对中国大众来讲早已不是什么稀罕的东西，但对一个普通的中国家庭而言，买一辆车又绝非一件小事。人们对汽车的理解还不是代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，更是象征着身份、地位、时尚。因此在中国人看来，有头有尾、四门是最基本的要求。

　　 但高尔不但门少了两扇，而且连最基本的制冷空调和收音机都没有配备，出现在消费者面前的几乎是“裸车”，车的概念都不全，还美其名曰为消费者提供DIY的乐趣空间。在已经相对成熟的外国市场，这样的概念或许可以行得通。可对一贯重实惠、爱面子的中国老百姓而言，像真皮座椅、高档音响这样锦上添花的东西可以没有，但最起码的“标准配置”却必须有。中国大众对实用性和性价比的考虑，远远超过了对其他方面的考量，更不可能买车以后再去花更多的钱为它完善功能。花高价买一个“半成品”，所为何来？

　　 高尔在巴西的价格非常平民化，每辆约合人民币5万多元。而高尔在中国市场的售价就连导入型的都要7.5万元，全配置的要10万元左右。加之以上所说的种种线性概念，中国市场对此自然反应冷淡。

　　 为了应对这种情况，大众公司凭着自身强大的研发能力，硬是在半年后又生产出了四门高尔，上市时价格为9.23万元至10.38万元。四门高尔的车身尺寸和两门版完全相同，在变化不大的情况下，价格却比两门又高了近2万元。同期车市上，新的经济型轿车层出不穷，下有一贯走亲民路线的奇瑞，旁有认知度更高的polo、飞度等，缺乏足够的卖点和价格优势，高尔很难在其中脱颖而出。

　　 综上言之，首先大众把实用的两门误认为个性的两门，以“中国第一款两门轿车”的口号来抢滩中国车市。其次，又把经济型轿车误认为时尚型轿车。在国人眼中，时尚在某种程度上反映着档次和品位，但一辆售价在10万元左右的轿车，连最基本的制冷空调和收音机都没有配备，怎么能称得上时尚？

　　 就外形而言，仅有两门的高尔，在中国消费者看来实在是简陋，前脸简洁，四周镶黑色塑料防擦条，车身线条柔和，平淡无奇。但靠这样的外观来承载时尚卖点，显然有些力不从心了。

　　 厂家另外声称车门数量可更改，然而更改车门的数量容易，更改人们脑中的车门数量却不是一件很容易的事情。由于消费能力的限制，人们不可能在短时间内更换车辆或买两辆车。因此，他们会较多考虑两门车带来的不便性，这在很大程度上也限制了高尔车的销售。

　　 高尔之错，错在把时尚前卫当卖点。把在中国尚属奢侈品的汽车“去掉”了两个门，又去掉了空调和音响，几乎变成了“裸车”。把“裸车”说成是时尚，而时尚当然得定高价。这么“时尚”不实用的车，当然让中国消费者敬而远之。

　　 败笔启示

　　 不作好市场调查，没有摸准客户的消费心理，闭门造车是难以取胜的。本来简陋，还要自我标榜时尚，并以此抬高价格，把消费文化当儿戏，最终吃亏的还是自己。

　　5.红旗HQ3：盲目学DELL直销的“短命车”

　　 2006年11月16日，红旗HQ3在前往西柏坡的路程中顺利完成了移动上市。随即，一汽红旗事业部在西柏坡历史纪念馆为车队进行了简单的欢迎仪式和文艺演出，并由一汽轿车总经理张丕杰正式宣布红旗HQ3上市。厂家称HQ3的上市标志着红旗迈开了回归豪华车市场最关键的一步。

　　 源于丰田的拼装车HQ3，排量3.0L~4.3L，价位区间在39.98万~68.88万元之间，为我国第一款自主品牌的高端豪华轿车。

　　 红旗HQ3自上市以后采取直销方式进行销售。2007年7月一汽红旗汽车销售公司正式成立，红旗HQ3转向私人市场，公务车市场战略受挫。2008年红旗HQ3更名为红旗盛世在全国各地展览，着手进行降价并筹谋“二次上市”。至此，红旗HQ3正式退出历史舞台，寿命不足两年。

　　 那么究竟是什么原因导致红旗HQ3如此不堪一击，曾经的辉煌如今却落得这样的结局？又是什么原因导致我国第一款所谓的自主品牌高端豪华轿车就此败北？其实红旗从一开始就出错牌了。

　　 一汽红旗事业部为红旗HQ3定的年销量目标是5000辆，即每月400辆以上，但红旗HQ3采用了国内并不多见的直销模式——不设专营店，而是直接面对政府采购，只通过电话面向零售市场，导致其每月的销量维持在70辆左右，目标与现实差距甚远。

　　 由于直销模式直接确定了目标客户群，红旗HQ3市场定位为政府公务车，价格为40万元至70万元不等，售价可谓不菲。虽然红旗有着辉煌的过去，但世易时移，红旗已风光不再，取而代之的是奔驰等进口品牌车。昔日的主打市场也不再是专享领域，此时还要进军公务市场，难免有些吃力。奥迪、奔驰、宝马等实力品牌争相占领公务市场，高价位、大排量的红旗HQ3无疑是在拿鸡蛋碰石头。

　　 品牌形象与价格定位产生冲突后，红旗HQ3更名为“盛世”并对销售价格进行了调整，3.0L周年纪念版由原来的39.98万元下调至34.98万元，降幅为5万元，而3.0L豪华型由原来56.68万元下调至39.98万元，降幅达16.7万元。红旗此举虽然在一定程度上能增加销量，但也加剧了其品牌地位的下滑，红旗品牌被迫走下“神坛”，随之而来的必然是红旗品牌的急剧贬值。

　　 其实红旗HQ3从高端市场走下来，进行价格细分也未必不可，进行高端、中端甚至低端的价格细分能够最大限度地迎合消费者需求，短期内能创造利润、占据一定的市场份额，但从长期来看就会失去长久以来在市场上建立起来的固有品牌地位。

　　 最终，“红旗”这个高端母品牌形象难以承受中高档子品牌之轻，淡化了自己的品牌形象，原有的高档和尊贵的品牌价值被稀释，长远来看得不偿失。

　　 败笔启示

　　 企业应该科学地评估自己的品牌或产品的价值和市场地位，采用主动创新的营销渠道，通过保守销售回笼资金而后再进行渠道调整只是想象中的未来式，只有一个合理的、可持续发展的销售网络，才能使企业在行业的竞争中拔得头筹。

　　6.雅绅特：错误的价格策略

　　 雅绅特是北京现代于2006年3月16日推出的一款车型，其消费群体定位于30岁左右的家庭用户。北京现代对雅绅特寄予厚望，但它上市后的业绩却非常差劲，年销量不到1万辆，离年产销5.5万辆的目标相距甚远。

　　 雅绅特一直是北京现代的一块心病，作为现代汽车在国内的入门级产品，凭借着伊兰特打下的良好口碑，本来它应该有着更好的销量。但是事实却不是这样，上市时虚高的价格严重打击了消费者购买它的热情，而后的“降价风波”又进一步打击了消费者对于北京现代的信任度。过分高估自己，以及后来的政策失误，雅绅特糟糕的市场表现似乎从一开始就已经注定。

　　 2006年3月16日，北京现代雅绅特在北京上市。上市之初，雅绅特的定价就让大家小吸了一口冷气。网友“戏说”北京现代汽车的卢载万总经理在雅绅特上市仪式上，宣布起价7.98万元是“宰一万是一万”，以表达对雅绅特价位偏高的不满。我们从搜狐汽车雅绅特上市专题的调查中可以看到：在29043人的投票调查中，有24218人（占总调查人数的83.3%）认为“价格偏高”。

　　 在网易汽车频道雅绅特上市专题中有36666人投票，其中51.35%的网友认为雅绅特“沽名钓誉、口不对心”；在40026人投票对价位的预估中，68.94%的网友认为雅绅特的价位应在5至7万元之间。雅绅特上市价位“高开高走”成了网友“语言暴