的。他们会利用心理上的沉锚效应来把你包里的钱掏出来。

　　 我们知道沉锚效应会让人的思维固定在某个点上逃脱不出来，形成对后续信息的滞后处理。那么，我们来看看这个有趣的现象在商店里又会产生什么奇妙的效果呢？

　　 我们都有这样的经验，明明只是想去逛街，随便看看，或者说原本只是想去看看电饭锅的价格，对比一下再回家讨论要不要买一个新的电饭锅。这个时候，我们并没有强烈的要买电饭锅的欲望，我们对电饭锅还停留在买或者不买的选择上。

　　 我们走进商店，美丽的服务小姐对我们绽开微笑，说：“先生（小姐）您是要买带定时煮饭的，还是要有电脑微煮软化米粒功能的呢？”这个时候，我们就会开始讨论到底是定时煮饭的功能好，还是软化米粒的功能好。想到早上可以贪睡，我们就会想买有定时煮饭功能的；想到家里有老人，就会想买软化米粒功能的。

　　 不管出于哪种考虑，最后我们都会乖乖地把电饭锅买回家。等到后续信息开始来临的时候，我们会疑惑：明明只是去看一下电饭锅的价格，怎么就把电饭锅给买回家了呢？事实上，当人们在做决策的时候，思维会受到前期向导性信息的影响，从而做出与之前向导性信息相关的选择。这是沉锚效应发生作用的另外一个表现。

　　 当你走进一家店，明明只想喝杯豆浆，可老板问你要一根油条还是两根油条，你就会莫名其妙地产生二选一的做法。因为老板给了你一个定势印象：是一根油条还是两根油条。所以，聪明的售货员会问你是买这种功能还是买那种功能，他们会狡猾地先将你带入已经确定要购买的思路上，只是剩下样式、功能的选择，所以，消费者常常会被牵着鼻子走。

　　 如果这个时候，沉锚效应遇上了配套效应，那么你真的要捂紧自己的钱包了。因为狡猾的导购员不但会询问你“是想买条纹的被单还是想买花样的被单”，他们还会在你成交之后告诉你“枕头也要配套才好看”。于是你觉得也有道理，要凑成一套才好看，于是就买下了原本不需要的枕头。这就是心理学上的配套效应。

　　 早在18世纪的时候，法国著名哲学家丹尼斯·狄德罗就曾陷入了这样的困扰。为此，他还专门撰写了一篇名为“与旧睡袍别离之后的烦恼”的文章，并在当时引起了人们广泛的关注。当时，有位朋友从国外带回了一件质地精良、做工考究的睡袍送给丹尼斯·狄德罗。丹尼斯·狄德罗非常喜欢，就将原来的旧睡袍塞在了衣橱的角落，每天把新睡袍穿在身上。每次，丹尼斯·狄德罗穿上睡袍的时候，都有变身贵族的感觉。于是，他穿着奢华精美的睡袍在房间里有模有样地走来走去，心里美滋滋的。突然，他发现脚下的地毯质地非常粗糙，针脚粗得吓人，衬不起这件华贵的睡袍。第二天，丹尼斯·狄德罗立刻换了一张质地柔软做工精良的地毯。结果，过了不久，丹尼斯·狄德罗又觉得房间里的书柜怎么看怎么不顺眼，好像对不起这件美丽的睡袍和昂贵的地毯。于是又换了书柜。接下来，丹尼斯·狄德罗还有更多的困扰，换了书柜又想换书桌，换了书桌又想换椅子。结果是没完没了地困扰下去，这就是丹尼斯·狄德罗与旧睡袍离别之后的烦恼。

　　【营销“心”故事】

　　 “黑珍珠”的身价之谜

　　 1973年的一天，“珍珠大王”萨尔瓦多·阿萨尔的游艇停靠在法国圣特罗佩。一位潇洒的法国年轻人让·布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己在法属波利尼西亚买下了一座小岛——珊瑚礁环绕着蔚蓝海水，堪称人间天堂。

　　 布鲁耶对萨尔瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝：黑珍珠（见图3-15）。那时候，黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。

　　 图3-15 身价倍增的黑珍珠

　　 然而，萨尔瓦多首战失利：珍珠的色泽不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸。结果，萨尔瓦多连一颗黑珍珠都没有卖掉，无功而返，回到了波利尼西亚。

　　 事情到了这种地步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。但是萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个老朋友哈利·温斯顿——一位具有传奇色彩的珠宝商人。

　　 结果，温斯顿同意把这些珍珠放到他在美国纽约第五大道的珠宝店橱窗里展示，并且标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了整版的广告。广告里，一串大溪地黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。

　　 事实上不久前，黑珍珠还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，正所谓“养在深海人未识”……但如今，黑珍珠来到了繁华的世界大都会——纽约，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。

　　 就这样，原本不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。这正如马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中所描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”

　　 可见，人们一旦以某一价格购买了某一产品，其消费认知就会为这一价格所“锚定”，而成为其“记忆”锚，并习惯于该价格，为其所牵引，这便是问题的关键所在。

　　第二节 顾客满意的认知心理与行为

　　一、顾客满意概述

　　 今天，对于现代企业而言，真正利害攸关的是顾客满意。如果你的客户没有得到令其满意的产品或服务，他将不再与你做生意。换言之，如果你不能使你的顾客满意，你所做的一切努力都将付诸东流、徒劳无功！

　　 那么，什么是顾客满意呢？顾客满意是一种心理活动，是目标顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”因此，满意水平是可感知绩效和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种。如果可感知绩效低于期望值，顾客就会不满意。如果可感知绩效与期望值相匹配，顾客就会满意。如果可感知绩效超过期望值，顾客就会极其满意或喜出望外。但是，顾客是如何形成期望值的呢？期望值是在顾客以往的购买经验、朋友们的各种言谈以及厂商的信息和许诺等基础上综合形成的。如果厂商将期望值提得太高，顾客很可能会失望；然而，如果厂商将期望值定得过低，则无法吸引足够多的顾客。

　　 顾客满意与否是一种心理评价过程，这一过程具有以下特性。

　　 （1）客观性。顾客满意与否，对企业而言是一种客观存在。换言之，顾客一旦接受了企业所提供的产品或服务之后，就有了一个满意与否的问题。不论企业对此是否加以关注，是否进行调查，顾客的评价总是客观存在的。

　　 （2）主观性。对顾客而言，满意与否又是受到自身各种主观因素的影响。同样的产品，甲顾客满意，乙顾客可能就不满意。顾客是否满意以及满意的程度，则取决于他们的经济地位、文化背景、需求动机，甚至包括个人好恶、性格情绪等非理性因素的影响。由于这种主观性，针对某一个顾客的调查结果，并不能真实地反映产品的实际质量。

　　 （3）变化性。顾客的期望值是随着客观条件，特别是社会经济文化的发展而逐步变化的，因此，顾客满意也会随之变化。一般而言，随着社会经济文化的发展，顾客的期望值也会相应提高，顾客的满意程度也会发生变化，甚至从原先的满意转变为不满意。在现代社会中，经济和文化的发展速度很快，如果企业的产品质量没能跟上这种发展趋势，就会使顾客满意的程度下降。企业要想把顾客满意程度维持在一个既定的水平上，只有持续不断地提高自己的产品质量水平。否则，顾客就会从原先的满意迅速转变为不满意，从而使企业失去顾客，