而eBay易趣只有27%。这一数字彻底宣告了eBay在中国市场上的失败。人们不禁要问，在美国、德国、英国、加拿大、法国等西方市场上呼风唤雨的eBay，为什么在中国却泥足深陷了呢？

　　 “第一个进入市场并迅速行动”，是惠特曼（eBay前CEO）所奉行的法则。这来源于此前eBay在日本市场上的失败，因落后于YAHOO！5个月进入日本市场，故而丧失了先发优势。有鉴于此，惠特曼在中国市场上的行动非常迅速，通过并购易趣，eBay以先行者的身份进入中国市场。但这次，它却没有占到多少先发优势。

　　 eBay完成了易趣的收购后，已经在中国C2C（Consumer to Consumer，指个人与个人之间的电子商务）市场上占有了绝对优势。但此时eBay忽略了中国市场的特殊性，简单地想要把作为世界工厂的中国与其全球平台对接，以产生巨大的能量。这种努力非但没有多少成效，反而直接促成马云在2003年7月建造构成一道“防火墙”——建立淘宝，以阻挡eBay一统C2C后，继续蚕食阿里巴巴B2B（Business to Business，指企业对企业之间的电子商务）。

　　 整个2004年，eBay将主要精力放到了将易趣与全球平台对接之上。但这种对接并没有受到中国用户的欢迎。比如eBay在对接中遇到中国用户和国外用户名称相同时，优先选择保存国外用户的名字，这在无形之中拉远了和中国用户的距离。

　　 而此时，eBay的竞争对手淘宝网利用这难得的空当，大力推行免费策略和创新营销，并积聚了较高的流量和商家。等到eBay回过神来时，发现这个曾经为它所轻视的对手，已经那么强大了。用马云的话说：“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”

　　 淘宝的努力，让eBay用在欧美积累的经验和资源影响亚洲市场的意图大打折扣。不仅如此，马云还亲自主持营销与公关，甚至为自己安排采访计划，精心策划公关语言，保持持续的媒体影响力和曝光度。马云把自己比做“长江的大鳄”，而把eBay称做“来自大海的鲨鱼”。他直接评论外国公司“看不懂中国”，公开对eBay发出“最后警告”，因为“淘宝只留给eBay一个月时间，它将丧失最后的机会”。诸如此类极富冲击力的话语，马云从国内说到国外。

　　 而与《福布斯》的恩怨纠缠，更是马云及其团队的得意之举。淘宝网把美国《福布斯》杂志的“淘宝反击eBay”的标题翻译成“淘宝战胜eBay”，文中也多次出现歪曲原意的翻译，让普通消费者都更看好淘宝。这些被对手所“不齿”的言辞和做法，却连eBay的公关人员也承认“非常有效”。

　　 在和淘宝本土化的较量中，给eBay留下最深印象和造成最大麻烦的，就是对手极善于运作本土市场营销和舆论工具。淘宝绕开eBay在大门户上的广告封锁，投入大量资金与大量的个人网站合作，在地铁、公共汽车、电视上做广告。淘宝惯于借用中国的文化热点和影视名人吸引眼球。没有由于eBay已经收费而产生的顾忌，淘宝引入即时聊天工具以加强买家与卖家的沟通，也允许卖家公开自己的联系方式，促成线下交易。

　　 在这种社区模式下，商家与买家可以直接沟通，并留下地址电话，而这在eBay是绝对禁止的。对于习惯面对面沟通、讨价还价的中国消费者而言，淘宝无疑更亲民。此外，在主流客户定位上，eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的客户。而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。无疑淘宝的定位更适合中国。

　　 败笔启示

　　 外来企业全球化不抵本土化，全球化也必须以成功的本土化为前提，否则以全球化的经验和规划盲目本土化，也是得不偿失的。

　　6.中文之星：执拗于盗版之怨而失去增长机会

　　 中文之星是随电脑在中国的普及，人们为了获得更便捷的中文操作界面而开发的一种系统软件，其整句输入功能非常强大。正因如此，它的消沉也格外可惜。“中文之星是让盗版打败的。对它而言，人才、技术、资金都不是问题，如果在它鼎盛之时，能得到良好的知识产权保护，虽不敢断言中文之星能做成中国的微软，但发展肯定要比现在壮大。”中国软件联盟副秘书长高群如是说。

　　 如此看来，中文之星的陨落，似乎和盗版脱不了干系。正如中文之星的总裁张一方所说：“软件应用最火的时候，恰恰也是盗版最盛的时候。”1995年间，几乎所有的电脑里都装有中文之星平台。虽然当时国内大约只有两三百万台微机，但中文之星却约占98%的市场份额，其影响力可见一斑。但实际上正版的中文之星却只有一万多台的销售量，不到市场总量的0.5%，也就是说，超过99%的份额都被盗版软件占有了！

　　 在中文之星最红火的时候，盗版也是铺天盖地。张一方和技术开发人员欲哭无泪。他们不仅没有获得应得的利润，研制开发所需的基本投入还消耗掉了其他业务的获利。盗版导致公司没有资本和利润的积累，技术人员也在自己的劳动得不到回报的情况下开始出走。

　　 中文之星曾向盗版企业和用户追讨说法，但收效甚微。1993年香港泰森公司赔偿了20万元。1995年在北京展览馆，海淀打假队在中文之星的投诉下查处了一家公然使用盗版的企业展台，结果是该公司买了50套正版软件了事。

　　 对此，张一方痛心疾首却无可奈何，他形容国内的软件企业生存环境恶劣，大量的盗版、侵权给中国软件业带来的毁灭性杀伤，“就像生活在沙漠化的土壤里，水土流失严重，种下的东西连自己也养不活”。

　　 与其他绝大多数国产软件公司不同，中文之星有一定的海外市场基础。中文之星在国外的盗版率相对较低，大约是十分之一，这样公司可以用中文之星海外销售中获得的收益来支持进一步的开发和再生产。中文之星能够不断地升级，在技术上进步，很大程度上是因为海外市场的收益所提供的再开发资金。

　　 但也恰恰是这点让中文之星维持生计的收入，使中文之星认识不到自己错误的价格定位和决策，感觉不到生存的强大压力，更感觉不到个人计算机中文操作系统即将出现的脚步声。那么它最终被市场所抛弃，也就是必然的了。

　　 虽然说“中文之星”汉字输入手段强大，其技术性及应用性也毋庸置疑，但实际上，对于用户来看，它可以说只是WINDOWS的一个补丁软件而已。在WINDOWS定价2000元的情况下，“中文之星”竟然定价1500元以上，这样的价位能不让盗版盯上吗？

　　 其实要杀灭盗版也很容易，只要“中文之星”正版降价到20元以下或一个更合理的价位即可。以1500元以上定价，如果没有盗版的出现，98%的市场占有率基本上是不可能的事情。所以也可以说当时的盗版软件，对于“中文之星”的市场占有率作出了不小的贡献。如果中文之星能够不执拗于盗版之怨，重新进行市场定位，降低定价，优化产品，随着中国使用电脑的人越来越多，98%的用户群是何等大的一个市场？看看今天的腾讯，相信大家都有了答案。

　　 败笔启示

　　 当盗版已经成为普遍现象时，许多企业都走过来了，实际上，盗版不是对企业构成生死攸关打击的决定性因素，关键还是企业本身应对危机与威胁的防御能力。外部环境无法改变的时候，我们应该从市场和自身来寻找解决方案。

　　 周末，三个人都带上自己的女朋友，准备去郊外野餐。三个女人一台戏，她们开始唧唧喳喳地议论起了关于化妆品的问题。艾伦的女朋友说：“我最近狂喜欢国货啊，真的好好用，比那些大牌划算多了。”那两位也连声附和：“是啊是啊，周围好多同事都改用国货了呢。”

　　 罗宾的女朋友问其余两个人：“你们用的国货是在哪里买的呢？我很喜欢大宝的SOD蜜还有眼霜，可是超市都没有买，淘宝上又很多假货。”

　　 浩南的女朋友深有同感：“是啊，国货便宜又好用，也一定不比外国大牌差。像那个SK-Ⅱ，也太傲慢了吧，我以后都不再买他家东西了。”

　　 艾伦转过头笑着对她们说：“三位美女，你们有点叶公好龙的嫌疑。别的不说，你们的洗发水啊、沐浴露啊，哪样不是宝洁的？”这句话让三位女士大为不满，但又无从反驳。