放频耐乒阈枰溆祷ふ叩母叨炔斡牒蜕疃然ザ? 图8-9 《湿营销》

　　 两位作者还在书中列举了麦当劳“化身阿凡达”的变脸游戏作为湿营销的经典案例。在《阿凡达》热映之际，麦当劳网站推出的这一活动，可以将用户上传的照片制作成《阿凡达》影片中纳美人的样子。一时间吸引了不少影迷们的参与，这一热情甚至波及到了中国，郭德纲、姚明、姚晨等人纷纷晒出了自己的“纳美人”照片。而美国市场的推广更加深入，麦当劳随巨无霸套餐随机附送八种卡片，可以用于麦当劳网站中的“麦当劳幻境”游戏，生成用户的3D形象到潘多拉星球冒险。这种高卷入的参与方式，不仅让一众阿凡达粉丝们乐在其中，也大大推进了同一时期麦当劳的销售业绩。

　　 比起积极与客户互动的商家，那些坐在电脑前就名利双收的“自媒体”更加能体现“湿营销”的理念。比如2014年通过两次付费会员招募活动、引起互联网轩然大波的“罗辑思维”：第一波会员招募，6个小时160万，引业界骚动；第二波招募一天时间，2万会员800万。在没有非常清晰地明确会员权利与服务内容的情况下就有如此多的粉丝买账，让人不得不慨叹老罗的魅力。而通过类似于老罗这样的自媒体进行联结的社群，就是这样一群拥有共同价值观点、相同兴趣爱好的人，因此他们可以通过互联网的社交方式，彼此产生情感联结，并且能够交叉感染对方的观点、共同活动，制造出更热门的话题和更大的影响力。

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　　（二）社交网络营销的相关策略

　　 现在，社交网络网站的运营者、营销者及传统企业都尝试着不同的社交网络营销方式，例如把产品或品牌植入社交网络用户交互中，或者利用游戏植入或者做活动营销等。然而这些营销方式归根结底都需要回归社交网络的本质。一旦脱离社交网络本质，很难谈及社交网络营销价值。社交网络营销的本质主要体现在以下四个方面。

　　 （1）真实的人活跃在社交网络网站上。通过社交网络网站，可以了解他们的年龄、性别、爱好等，这是社交网络具体价值的最底层的关键。对于企业来说，这些标识可以帮助它们找到自己的用户群体，进行有针对性的广告投放。

　　 （2）真实用户之间的好友关系链。这对企业和用户之间的沟通建立了一个渠道。

　　 （3）真实用户、真实好友关系链之间新型的信息传递方式。社交网络沟通则可以延时沟通，双方或者多方可不同时在场；社交网络的信息可以通过分享方式推送给其他好友，用户沟通不用一对一来完成，可以一对多瞬间完成，而接受方也可选择回应或者不回应。

　　 （4）社交网络网站拥有良好的构架模式，它可拥有多种产品，满足不同个性用户的多种需求。这样的特性，可以让营销更加系统，比如，群组的营销不仅仅是建立群组，而且可以利用社交网络的各种应用及交互方式，比如说，品牌与个人结为好友，品牌产品可以当做虚拟礼物，品牌可以成为游戏中的一部分，可以与整体用户积分系统相挂钩，可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等，可以满足不同需求的用户。同时，让企业的营销效果达到极大化。

　　 由此，可以制订社交网络营销的相关策略如下。

　　1.为目标受众群定制的显示广告营销

　　 由于社交网站掌握用户的年龄、性别、地区、兴趣爱好等个人信息，使企业有可能更加精确地定位自己的目标受众群体。比如人人网和微博等都拥有让企业进行自助投放的广告平台。

　　2.与社交游戏场景融合的植入广告营销

　　 植入广告可以巧妙地和网站的某些产品结合，让用户在不知不觉中强化对该品牌的印象。比如曾经非常火的抢车位和偷菜的游戏，这些游戏的受欢迎说明大多数用户在上面花费了不少时间，对企业的营销来说，就大有可为了。人人网在停车位上放置宝马的广告，通过与现实中的汽车品牌结合，从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中，在买房子游戏中内置了万科房地产的广告等，这里只需要在用户喜欢做的事情上，添加一些营销素材，使用户在这样潜移默化的过程中，更加容易接受产品，更加容易做口碑，也更加容易引发用户的购买行为。

　　3.把产品或品牌植入用户的交互媒介的营销

　　 目前在社交网络网站上，送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式，而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应，比如饰品、服装、化妆品、书籍等都可以。比如说在推广某款衣服时，可以依照现实的模样做一个QQ秀，放置在礼物列表中，用户可以把它当成免费礼物送出，让接收方可以进行免费试穿保存QQ秀，展示在QQ上。这样一来，一方面收到礼物的用户会对这衣服有好感，另一方面该接收方展示的QQ秀也相当于变相为这个衣服做了一个广告推介。

　　4.利用口碑传播的体验型广告营销

　　 与推销型的电视广告相比，消费者肯定是更相信出自朋友之口或者其他消费者的只言片语，口碑相传可以促使商家更加注重产品的内在品质，优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。例如，淘宝论坛有一个买家秀的栏目，让买家可以上传自己购买的宝贝的照片或衣服试穿照片，并写下感言，以此提升陌生消费者对于这个商品的好感。

　　5.以应用形式进行的活动营销

　　 将企业的促销活动包装成应用的形式进行发布，让用户自己添加使用，并通过人际互动进行传播。例如，在QQ平台上，可口可乐公司曾经与奥运官方合作一起设置了一个QQ奥运火炬传递计划，只要参与这个计划，在QQ昵称前面就可以多一个火炬标志，在增加用户对于国家的荣誉感的同时，也提升了对于可口可乐的好感。

　　6.品牌社区的群组营销

　　 在社交网络网站上建立品牌或者产品的群，比如人人网上建立了兰蔻群，一个多月内，用户就超过了一万名，而且人气颇高，用户在这里可以分享产品的相关信息，包括产品介绍、使用感受、代购、活动，甚至实体店信息等。同时，在群组上，增加网上商城的入口，在讨论之余，可以直接进入购买通道。兰蔻利用虚拟物品的页面，把用户导入群中，让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来，为将来的推广和活动打下基础。通过用户群，用户之间产生了互动，产生了更高的黏度并吸引更多的人进来。同时，通过这个群，可以辨别出用户的属性，包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等，而且这些用户在网上参与投票、参加游戏、参与测试等，也留下了丰富的行为特征，这些行为都给企业提供了很好的用户数据库，这为企业做下一次的产品营销，甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。

　　【营销“心”故事】

　　 为什么微信红包这么火？

　　 近两年春节什么最火？毫无疑问，是微信红包（见图8-10）。

　　 图8-10 微信红包，新年新惊喜

　　 电视机前的观众们发现，与往年春节不同的是，2015年的春晚除了被吐槽之外，还可以用来“摇“一摇”。根据微信官方公布的数据显示，从除夕20点到初一0点48分，在春晚直播的这段时间里，春晚微信“摇一摇”互动的总量达到了110亿次。“摇一摇”的最高峰出现在除夕22:34分，达到了每分钟8.1亿次。

　　 与此同时，想要在节日里给朋友们发送一声祝福的人们发现，除了一条短信一个电话，还可以给彼此发送一份带着祝福的微信红包”，虽然红包金额一般都不会很大，但可以发放诸如“6.66”“8.88”的“吉利金额”，再配以金额相关的祝福语，一样可以让领到红包的人分外高兴。

　　 有人说，“摇”“发”“抢”，似乎在一夜间改变了中国人的生活方式。其实从2014年春节开始，微信就尝到了“红包”带来的甜头。在没有大范围宣传的情况下，从除夕到初八，微信就有800万用户参与了抢红包的活动，极大地推动了微信新用户的注册。甚至有“微信一夜之间做到了支付宝八年做到的事情”的说法。2015年的微信显然更加有备而来，凭借前面提到的“摇一摇”和“红包拜年”，微信终于打了一场漂亮的