一方面，公共关系主体-组织获得了更多的主动权。网络可以加速信息的
传递，从而接触到大量的受众。网络互动性特点使组织能掌握公共关系的主动权，
直接面向公众发布新闻和信息，与公众的零距离接触，能够对公众产生直接影响。
在传统的新闻传播中，编辑、记者等决定组织新闻消息是否能见诸媒体，同时还决
定它的表现风格甚至隐含内容等，而网络扭转了组织传播的这种境况，组织可直接
面向消费者发布新闻而不需要媒体的中介，运用适当的网络公共关系可以同时影
响公众和媒体工作者，通过网络就能迅速发布信息而加强公共关系活动。目前通
过网络发布信息的方式有很多种，包括向网上新闻服务商发送组织新闻、在自己的
站点上发布新闻、在网络论坛上发布消息、举行网上新闻发布会等等，此外，还可以
用电子邮件把消息传递给数以万计的专业媒体作者。
另一方面，公众的主动性得到提高。公众可以自主对所要获取的信息进行选
择，而且相互之间讨论、发表个人意见都不受身份、地位以及时域的限制，参与门槛
和成本都很低，网上沟通的迅捷，也提高了公众的参与性。尤其是随着web 2.0的
到来，网络进入了“草根”时代，发帖、开设博客、发表微博等成为很多网民上网的主
要内容。网络已成为人们抒发个人情愫、发布信息或讨论问题的最好去处。
网络可以传播文字、图像、音频、视频，以多媒体的形式影响着受众，线上活动
可以借助于这一立体式传播媒体进行信息的宣传与反馈，通过多种形式加强与受
众的沟通，传播效果要好于传统媒体。
专题活动报道
新福克斯的“密码”创意
新福克斯的“开启城市密码”互动活动近期引来许多网友的围观，不少网友更
是被其中的智力性通关答题环节所吸引，如“北京篇：东四有人家，八九不离十，烤
翅满天星，五郎逐客令”、“上海篇；五个椭圆图形拼出一朵美丽的蝴蝶兰，它会带你
去仙乐缭绕的文化场所”等。通过线上破译密码过关，再到线下驾驶新福克斯体验
各个城市具有特色的地点，新福克斯创新性地实现了一次“密码”互动活动。
“在上市期间，新福克斯与目标群体之间的沟通存在这么一个递进关系-科
技、人、生活，用智能科技诠释目标消费群的生活方式。之前，媒体深度试驾活动已
让新福克斯行业领先的科技深入人心，为了进一步强化新福克斯与大众在生活层
面的情感链接，以及提升新福克斯的认知与美誉度，长安福特启动了此次“开启城
市密码＇活动”，长安福特马自达汽车公共事务部总监王建辉这样说。
此次新福克斯“开启城市密码”活动的核心创意是“城市中的密码”，旨在传递
新福克斯和其目标消费者生活方式的三大共同点：过瘾、智能和品质，让目标消费
者感受到新福克斯定位与自己的价值观息息相关。为了抓住目标群体的心理特
性，新福克斯首先把“智能科技、过瘾驾驭、卓越品质”的三个优势转化成对城市生
活的三种感受：“过瘾的生活玩乐”、“智能的城市构建”和“高品质的城市文化”，制
造价值认同感；然后再设置具有一定难度的密码，激发目标群体的挑战欲望和参与
兴趣，如从趣味性、悬念性、智能性三个维度，将水立方、上海科技馆等具有特性的
地点设计成“城市密码”；同时为延长活动的生命力，此次活动也在互动周期与传播
上做了不少文章。首先将城市密码分成“过瘾、智能和品质”三个波次发布，以周为
密码互动周期，每周都让网友掀起破译热潮；其次是传播资源的整合运用，充分整
合网络媒体、微博、视频、BBS、问答平台以及传统媒体。
此次活动不仅有线上的互动，还进行线下活动的配合，最终实现线上与线下的
贯通，即网友通过线上破译密码环节赢得参与线下城市探索的机会。线下的城市
探索活动主要是将网络互动中北京、上海等六个城市的密码地点，设计成自驾探索
路线，邀请城市名人、平面／网络媒体、网络意见领袖以及在线活动获奖消费者组成
城市探索队，逐一探索城市中的密码地点。另外，新福克斯这边也将线下探索活动
的花絮及时放到了网上，形成了线上的二次传播。
由于此次活动借助了新福克斯上市的东风，因此活动伊始就赢得网友的主动
关注；同时，活动本身也积极地运用社会化媒体营销From EMKT.com.cn、视频营
销等进行主动推广，最终取得了非常不错的成绩。据悉，新福克斯“开启城市密码”
活动上线一个月时，活动平台浏览量就将近17万人次、过万人次参与破译密码活
动；活动话题在微博平台上共主动产生517463条微博等。“公关的创意首先要围
绕一个有话题性的策略主题，寻找与目标群体的心理契合点，才能形成网络上的共
鸣效应；网络公关还需要符合消费者的网络使用习惯，这样才能创意出大家喜欢、
乐于参与的活动形式”，王建辉这样总结公关活动的经验。
第二节 线上活动的价值体现
公共关系线上活动区别于传统公关的根本原因是线上活动本身的特性和公关
业发展的需要。在这两者的综合作用下，传统公关理论不能完全胜任对公共关系
线上活动的指导。这需要在传统公关理论的基础上，从线上活动的特征和公关业
需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新。但不管怎样，公共关系线上
活动仍然属于公关理论的范畴，是组织公关这棵老树上的一朵新花。
