49岁的马云正迫不及待地把用户往移动端赶——2013年12月4日起，在电脑上进行支付宝账户间的转账要付费了。0.5元起收，10元封顶。想免费的话，可以用支付宝手机版。

　　就在此前一天，从未涉足游戏的马云，被传找到好友史玉柱，打算合作进军手机游戏市场。阿里旗下社交产品“来往”的产品规划负责人陈航告诉《南方周末》记者，来往正在规划手机游戏的功能。

　　整个阿里集团都在急急忙忙向移动互联网搬家。10月18日，阿里巴巴集团CEO陆兆禧召集全公司所有管理者开会，要求全集团落实“All-in无线”战略，任何产品和应用优先考虑无线应用。All-in是得州扑克里的一种技巧，翻译成中文一般叫作“全押”或“我全””）。这一招是背水一战，你输了，你身无分文，你赢了，对手身无分文。

　　2013年10月21日，全新的“来往”诞生。一个月后，阿里宣布“来往”已收获一千万的用户。“来往”与微信的战争也随即开始。

　　阿里巴巴小微金融服务集团CEO彭蕾前不久公开表示:“隔壁小伙伴家两个老大的发言，像一记重锤一样把我们wake up（惊醒）了。”

　　这两个“老大”是腾讯创始人马化腾和腾讯总裁刘炽平。他们在2013年10月10日分别写了两封内部邮件，谈及腾讯的移动战略。其中刘炽平提到，电商的移动化相对比较滞后，被颠覆的程度没有那么高，这反而给腾讯带来一定的机会。

　　邮件很快被传出。电商是阿里的禁脔，一个礼拜之后，阿里宣布baozxxxxxxxxxxAll-in”无线战略。

　　马云在阿里的内部论坛上向腾讯正面宣战：“今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候。与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。”

　　但到目前为止，还没有人能在移动社交上撼动微信的地位。更重要的是，微信也在进攻马云的老巢——夹电商领域，而移动电商正是马云尚未建起“防火墙”的突破口。与其说马云是主动宣战，倒不如说是仓促中背水一战。

　　迟到的“来往”

　　在最近网络流传的一张图片上，西装革履的马化腾拿着手机，微笑着给马云演示着什么。穿着一身绿色休闲毛衣的马云低头噘嘴，若有所思地看着马化腾的手机。

　　马化腾扮演了老师的角色，而曾经当过老师的马云则在移动互联网时代成了学生。

　　“来往”产品规划负责人陈航告诉《南方周末》记者，“来往”项目早在2011年6、7月份就开始启动了，一开始是PC端和手机端都有的一个BBS。后来又转型为线上版的Facebook。当时微信仅仅诞生半年。

　　“多次转型是因为用户不买账，加上集团资源上支持不够，那时候我们还未启动无线优先战略。”陈航说。

　　到了2012年5月，马云从腾讯研究院挖来超级QQ的产品负责人邹孟睿，负责开发全新版的“来往”。

　　为了规避同业禁止协议，邹孟睿在到阿里巴巴报到前，先去雷军投资的YY语音公司当了半年的产品顾问。

　　差不多用了16个月，“来往”终于研发出来了。从长相上来看，“来往”跟微信的功能有80%的相似度。剩下20%的差别度，一个是强调安全私密交友，来往没有摇一摇和附近的人等陌生人交友功能。二是增加了一个叫“扎堆”的功能，产品形态跟QQ群聊模式比较像。

　　“微信做的是熟人之间的强关系市场，‘来往’则主要做弱关系市场。”陈航说。比如大家因为都喜欢足球而扎堆到来往上交朋友，这就是一种弱关系的社交。而且相比QQ群聊，“来往”的扎堆里有大量沉淀的内容，这些都是大数据应用的基础。

　　“来往”的一千万用户跟马化腾的微信相比可以忽略不计。从2011年1月份上线，近3年时间里，微信收获了4亿国内用户，1亿海外用户。但阿里巴巴并非没有依傍，目前仅手机淘宝的用户就有3.2亿人。只是马云完全不想转移用户。

　　陈航表示，“来往”不打算刻意把手机淘宝用户和阿里旺旺用户变成“来往”的注册用户，而是要撇开电商基因，做一个纯社交产品。为此，“来往”允许用户使用淘宝ID登陆，但拒绝导入淘宝上的好友关系。这都能看出马云做移动社交的决心。

　　马云还亲自给“来往”站台。阿里巴巴员工给马云开了个叫“江湖情”的扎堆组，让马云在那里唱了一首《鸿雁》。同时，马云要求阿里员工每人要给“来往”贡献100个注册用户，否则没有年终红包。阿里集团2万人左右，每人如果都完成了百人邀请目标，这就有了200万注册用户。

　　马云甚至发动商界好友帮忙推广“来往”。比如，杭州绿城集团在房地产不景气的时候，马云号召员工多买绿城的房子。如今马云要推“来往”，绿城要求员工们都使用“来往”。此外，跟马云一起合作成立菜鸟网络公司的中国银泰投资公司，也要求银泰员工都使用“来往”。还有一些天猫和淘宝的商家，为了跟阿里巴巴的“小二们”搞好关系，要求员工必须注册“来往”，否则不给发年终奖。

　　陆兆禧说，“来往”是：“必打之仗”，中期目标是吃掉市场30%的份额，这样阿里巴巴的无线战略才有希望。

　　“来往”选择主攻弱关系市场，网易开发的“易信”也想这么做，上线4个月，“易信”有了3000万用户。易信产品总经理阮良告诉《南方周末》?