用户。
写一个好文案
同时，这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。
我们经常会在男厕所的小便池上方与视线平齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案，并且猜测一下它们带来的效果。
图3–6
你猜猜看，哪个文案的转化率会更高呢？我相信，绝大部分男人看到第二个文案，会悄悄地往前挪一点。这就是文案的力量。文案的质量，直接关系到我们推送目标能否达成。那么，为什么后一个比前一个更有力量呢？
· 贴近受众的心理。
你的文案需要考虑受众的心理感受，要么迎合良性感受，要么打击不良感受，要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。
“上前一小步，文明一大步”强调的是人人都想成为别人眼中的文明人，可是，上厕所这件事不会达到被人评价“文明”的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态，利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。
推送内容之后，如果希望用户点击、查看、参与，就需要文案贴近推送对象的心理诉求，好的内容应当是紧贴受众的，否则效果肯定会打折扣。
· 选一个好位置。
贴在抬头就能看到的地方，醒目、直接，受众一般不会被其他部分干扰，譬如，在刚才的文案上，如果你再贴个美女图之类的，估计就很少有人看得到了。比如之前流行的段子：
图3–7
资料来源：百度贴吧，http://tieba.baidu.com/p/1578242355
其实，又何止是男人呢，我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚，因为视觉中心实在是被大胸美女占据得满满当当。
· 简单有趣，朗朗上口。
这一条其实并不是关键，但是对所有文案的设计来说，是个关键。
简单有趣代表着容易理解，在信息爆炸的社会，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。
朗朗上口代表着易于传播，当社交平台的力量被放大的时候，用朗朗上口的文案，更容易帮我们带来内容的传播，从而带来更多的用户。譬如说：Nike（耐克）的广告语：Just do it！（想做就做！）可谓人尽皆知。
· 符合场景。
知乎用户徐慧琳曾经总结过好文案的特征：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。
比如，网上曾经盛传的一个截图：
图3–8
资料来源：百度贴吧，http://tieba.baidu.com/p/1469532274
那么，怎么样才能在日常运营工作中写出好文案呢？
第一，了解受众。
不管是做活动还是日常运营，你都需要了解你的文案是给谁看的。如图3–9，杜蕾斯的营销广告。
图3–9
资料来源：杜蕾斯新浪官方微博
第二，了解产品和活动。
不管文案给谁看，你都要明白这些人需要什么，而你能够提供什么。
第三，准确表达。
不管是活动规则，还是产品介绍，也不管你用多少笔墨，你要准确地告诉受众，你的文案在表达什么。一个活动运营的文案，要说清楚活动规则；一个产品介绍的文案，要说清楚产品功能、产品特点。
如图3–10，亚马逊请用户评价已购商品的邮件推送。
图3–10
资料来源：亚马逊推送的邮件
如图3–11，用一个Slogan（广告语）“甜过初恋”说明产品特性。
图3–11
资料来源：2010年早报网网友拍摄的照片
第四，画龙点睛。
做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面。如图3–12，One一个的产品文案。
第五，勤加练习。
只有不断练习，才能提高文案水平，没有捷径。
图3–12
资料来源：One一个的产品文案
判定推送效果
最后，就是推送效果的判定与后期运营。内容推送之后自然要知道有没有达到目的，那么，对推送后的用户行为的监测就是有必要的，对用户行为数据的分析则非常重要。
通过数据分析，我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些渠道是不感兴趣的、触达不到的；也能够明白用户对哪些消息是乐于了解的，对哪些消息是不感兴趣的；还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的，那么，在日后的运营中就可以有意识地调整和提高，以达到更好的效果。
这里补充一些关于推送效果如何判定的说明。
通常，用户从收到推送到完成转化的路径是这样的，如图3–13（按照一般情况作图，如果有遗漏在所难免）。
在用户的路径中，各个环节应该都有统计数据，关键看网站（产品）在这方面有没有考量和设计，如果没有，那么就要增加。
图3–13
这一类统计数据的表现结构一般来说呈漏斗状，如图3–14。
图3–14
各级数据中，都有对应的转化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每个环节的转化率分别是多少，要比照渠道、内容、用户选型去分析。分析的目标就是形成结论，主要包含如下几点。
·渠道的质量分析，比如哪个/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。·通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。
·用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容。
