2.沙盘上的商业地理

　　商业地理分析正如将军俯视沙盘，挖掘商业数据的地理纬度。麦肯锡查访每一个城市，从市辖区到街道，从街道到居委会，乃至2km×2km的栅格，商业地理的分析工具不仅冲击着跨国公司、本地龙头企业，还有政策制定者。即使是城市轨道交通建设这样长期而浩大的工程，商业地理分析亦能提供独特的视角。

　　例如，西南某省会城市的轨道交通发展。从地理空间的角度来考察地铁规划再合适不过，该市地铁尚处于公共轨道交通建设初期，而未来10年间将从现在的两条线增加到10条线。

　　麦肯锡将该市的地铁规划、人口分布、商业网点分布及楼宇价格都放在GIS平台上，地铁的未来蓝图跃然纸上。全面竣工后39%的城市人口将会分布在地铁站点周边800米内。同时，半数以上的医院和学校超出了地铁站点800米的覆盖范围，站点附近尚缺乏足够的配套公共服务设施。进一步分析发现，还有部分地铁站点周围人口稀疏且商业活动不频繁，可能是城市中的价值洼地。

　　地理信息产业在中国方兴未艾。近年来，提供地理信息系统、数据和服务的公司呈现出跨越式的增长。从地图测绘和遥感影像的获取，到地图加工并构建地理信息数据库，再到数据的批发与零售，一个完整的地理信息产业链已经形成。借助成熟的GIS软件，通过图形化的二次开发界面，商业地理分析员可以根据客户的需求快速地进行定制分析。

　　商业地理分析产品将涵盖选址分析、销售区域分配、配送路径优化、潜在消费者空间分布、城市规划等。其中，以之前所述的选址分析应用最广最深，其涉及经济环境分析、交通条件分析以及竞争/互补店分析，所以称其为商业地理的灵魂亦不为过。

　　几乎所有的行业都需要商业地理分析：银行、快速消费品、电信、医药、航运、家具等，即便是电子商务这样的行业，也需要商业地理的帮助，来判断消费者的地理分布以及不同地区消费者的特点，从而有的放矢地发布网络或者平面广告，抑或根据不同地区制定相应的营销战略。物流公司更是离不开商业地理分析的统筹规划，通过与全面系统的商业地理信息数据库相结合，传统的运筹学焕发出新的活力（见下图）。

　　比如，某物流公司希望知道在上海布局多少个配送中心才能使配送成本最小。利用GIS软件中的Vehicle Route Problem模型可以很好地解决这个问题。测试从8个配送中心开始，把配送中心地理位置、收寄件人的位置、配送员数量及载货量、配送员小时工资和油耗、交通情况等作为参数，求解得到总成本，再与其他数量的配送中心求解得到的总成本进行比较，得到一条配送中心数量与总成本的曲线，从而确定配送中心的最优数量和地理位置。

　　相比国外完善的商业地理数据服务，目前在中国，地理信息数据的可获取性、准确性和全面性仍然制约着中国地理信息产业的发展。能够提供商业价值较高的街道及以下层次（如街道、邮编区域、居委会乃至小区）边界的地图供应商极为稀少，与之相配套的数据，如人口、收入、消费、住房房价和商业楼盘的租金，也不易获取。在二线以下城市，边界地图数据可能要从各地测绘机构零散地加以收集，获取覆盖全国的数据非常困难。（以上内容涉及麦肯锡的资料，编辑整理来源于麦肯锡的商业地理报告。）

　　第7节基于位置的营销

　　传统零售业选择店面的诀窍，行业人认可的一句话就是“地段、地段，还是地段。”可见地段在传统零售中的应用。

　　随着移动互联网的兴起，营销人员必须懂得如何围绕位置借用新技术做营销传播。基于位置营销是指把顾客吸引到指定的位置，并提供他们认可的服务，让他们觉得物有所值。从客户购买行为的角度可以分为：引客上门、留住顾客、促成交易。当然在营销过程中，选择特定地址可以引起特定客户群体的共鸣，让营销更有效。

　　（1）引客上门：提供激励手段，吸引顾客上门，包括优惠券、折扣等。可以是常态化的，也可以是一次性的措施。以前我们会在人流量大的地方发放优惠券，例如肯德基餐厅，移动互联网时代电子优惠券将逐步取代纸质的优惠券。通过手机查找周围餐厅，获取优惠券的行为已经养成，这种行为让促销的信息流扩散的更广，而不是传统的，只有经过发放优惠券的路口的人才知道。

　　（2）留住顾客：给上门的顾客提供有价值的东西，例如，某区域的实用资讯，以便让客户在该区域停留更长的时间。

　　（3）促成交易：在顾客准备购买的时候提供额外的激励策略，例如折扣或者下次消费的优惠券等，以促成交易行为。据有关研究显示，消费者冲动购物的比重往往要高于理性购物，如何在当下的场景下让消费者掏钱，是商家最为关注的。在消费者行为学中，我们特别强调“临门一脚”的重要性，前期的一切营销的努力，往往要通过促成交易为衡量的标准。在这个关键点上消费者犹豫是个大忌，我们需要打消消费者的“掏钱