创新是21世纪竞争的关键所在。只有“创造性的毁灭”（约瑟夫·熊彼特《经济周期循环论》）贯串于企业战略管理的全过程，组织才能在激烈的竞争中不断地重塑自己的未来。
“有没有创新能力，能不能进行创新，是当今世界范围内经济和科技竞争的决定性因素。历史上的科学发现和技术突破，无一不是创新的结果。”在到处都是人精的公关领域中要以巧制胜，也只有创新一条路可走。岳飞年轻时受宗泽赏识，被授以阵图，岳飞的回答是：“阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。（《宋史·岳飞传》）”有这样鲜明的创新意识，也无怪乎能成为一代名将。在岳飞之前，宋的常规阵法（如著名的平戎万全阵）虽好，但遇到了契丹、女真等游牧部族的快速骑兵部队，大多数将领不知变通，坚持“阵而后战”，阵法布局慢的弱点暴露无遗，致使屡战屡败。而“岳家军”勇于创新，采取了步、骑配合的灵活战法，让金军强大的骑兵不断发出“撼岳家军难”的哀叹。同样，普鲁士腓特烈大帝亦根据战局需要，创造性地改变了欧洲军队传统的横队队形，代之以斜线式队列，这实际上是“集中兵力于决定性地点”的普遍原则
在那个时代的具体运用，为德国的崛起取得了罗斯巴赫战役的辉煌胜利。后来的各国纷纷模仿，却不得其思想精髓，结果把它变成了教条，因此才有拿破仑战争中，死抱着斜线横队战术不放的普鲁士军队惨败于耶拿和奥尔施泰特会战的教训。
“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。（《孙子·势篇》”人无我有、人有我新，本就是竞争制胜的基本要诀。在激烈的公关大战中脱颖而出，非传统的思路上有所创新不可。
在日均出现数十款新游戏的网游领域，激烈竞争态势严峻，巨人网络作为后来者要赢得关注，就必须在宣传手段上有所创新和突破。史玉柱秉承保健品营销的一贯风格，在推出《征途》游戏时打出了“全免费，发工资”、“不好玩，就赔钱”的口号和“在线卖装备，养十个免费玩家供一个付费玩家”的盈利模式，引发了网游界的一场革命。在《巨人》公测之时，再次别出心裁，打出“美女玩家充值6000元”的噱头，引起玩家甚至传媒的极大兴趣。巨人网络在短期内凭一款游戏一举夺占网游11％的市场份额，直追有数十款游戏的老牌游戏网站盛大网络之后，显然与这一连串创新手段分不开。然，创新不是一味求变、求异，如果为变而变、为新而新，不免沦为非马非鹿的四不像了。王莽改制和王安石变法，都是既有魄力又有创意的大胆变革和锐意进取之举，无论是思路还是手段后人都有极高评价，但实际收效却极差。真正有价值的创新，还要建立在深厚的文化底蕴基础上。