在规律上取得成功

           王老吉一件单品年销量可达170亿元，六核桃一件单品年销量可达59亿元。为什么很多企业有几十个甚至几百个单品，也就是几千万的销量？

           为什么很多企业的好产品只有几百万的销量？

           作者服务和研究了食品、饮料、家居、建材、饮料、调味品、工业产品等十多个行业。通过对这些行业近100家成功企业的研究，我们发现这些企业之所以能够实现销售，确实有一些共同点。

           特别是在快速消费品领域，一个品牌能做多少，如何成长；产品能否生存，销量取决于上市前的总体规划。

           为什么企业推出一个不太乐观的产品，在市场上没有投入太多资源，但在市场上表现良好，所以企业必须注意它？

           为什么领导非常重视企业推出的产品，大量推广，但市场表现平平？

           这些问题的根源在于缺乏对客户的掌握，完全依靠个人经验来判断产品和市场。

           事实上，产品的名称不仅决定了沟通成本，也是品牌认知的核心。品牌定位和符号直接决定了品牌能做多少。

           产品的购买原因、广告创意是否能产生销售能力、包装是否能形成终端性能、终端执行和渠道控制等因素都决定了产品的销量。

           因此，作者始终认为销售是有计划的。

           营销需要先胜后战。换句话说，在产品上市之前，我们已经知道它可以被认可和销售。

           当然，也有概率问题，不是每个产品都能做到，但至少要把握关键点，提高成功概率。加多宝的王老吉很受欢迎，但昆仑山的矿泉水一直不温不火。露露杏仁露推广成功，但第二成功产品无法推出。

           不可否认，企业的成功需要运气，但要想持续成功，还需要一流的技能。

           这本书要分享的是这一流的手艺。

           作者有十多年的一线营销和咨询经验，认为有效的营销是简单的营销。简单也是作者对超级营销的定义。你看到的这些想法都是经过各个行业考验的营销想法。

           这本书不是新的营销理念，而是最有效甚至被忽视的营销常识。让我们把它捡起来，一起熟悉它。

           准确定位名称

           一个好的名字必须与定位密切相关，甚至是定位的反映和解释。同时，也要让名字成为热点，热点首先容易记住，但也能让买家感兴趣。

           作者还提出了一系列名称原则，如画面感、视觉语言等。简而言之，准确易懂的名称是产品流行的第一要素。

           许多品牌的成功来自于他们的名字，因为这个名字决定了推广成本。苹果和娃哈哈，包括娃哈哈的酷歪名字，很难不成功，因为他们的成本太低了。

           让包装跳出来

           销售的主要战场是在终端（无论是电子商务终端还是传统终端）。如果您不熟悉终端，产品就无法在终端上建立优势。因此，在设计产品包装时，应以充分了解终端为基础。

           蹲提炼产品语言和设计产品包装是我们的基本技能，我们提倡企业在开发产品、设计包装时，不要呆在办公室里，而是与买家聊天，与卖家聊天，观察他们的行为，得到最有效的信息，使设计产品跳出终端。

           这里强调包装，因为很多时候产品最终都是由包装呈现给消费者的，所以包装设计本质上是产品的重新开发。

           自我销售产品

           经常去市场的人会发现，当买家看到这个产品时，他们会拿起来看看。此时，他们必须决定是否购买。如果一个促销员趁热打铁煽火，就会促成销售。然而，这种情况往往不常见，因此我们应该考虑产品的自我销售。

           科沃斯集团的钱东奇说，只要你的产品经得起考验，你卖的每一件产品都像一颗种子，口碑的力量让市场不断发酵和成长。事实上，一个经得起考验的产品也需要整体包装才能广泛传播。

           好的产品可以自己说话，在消费者可能关注的地方，不断提醒产品的价值。此时，产品是广告，是海报，是推销自己的购物指南。

           保持持续热销

           产品的持续热销需要新产品的后续跟进，使新旧产品相互驱动，以便持续热销。对于快速消费品来说，推广新产品的能力是企业的核心竞争力。

           要实现持续畅销，需要建立有序的产品结构，第一个产品畅销，为后续产品的销售奠定市场基础和品牌基础。

           营销渠道是超畅销的主战场

           产品能销售到什么程度，渠道商的认可很重要，渠道商怎么卖也决定着产品的销量。

           在服务亚洲貂皮首饰时，作者不断向渠道提供商灌输一个概念：如果你想快速赚钱，毛皮围巾就会摊开出售，如果你想赚大钱，毛皮围巾会排成一排，从而不断增加产品展示空间，增加能见度，销量自然增长。

           综上所述，好卖的产品在终端第一眼就能看到，看完就想买。这也是本书要阐述的内容。

           刘文新

           2013年7月29日

       第一章

       Chapter1

       营销：简单直接的销售方式

       一、简单直接的销售方式

           市场营销的本质是简单而直接地表达你想说的话，而不是隐藏销售商品的崇高商业目的。销售商品是市场营销一直追求的目标，为企业实现销售和利润，也是市场营销存在的唯一价值。

           这本书所说的超级营销，就是简单直接卖货的营销方法。

           为什么要强调简单和直接？因为绝大多数企业羞于直接表达，甚至不愿意直接告诉消费者他们的产品是什么。

           这样的例子随处可见。记得有一项调查显示，63％企业在宣传过程中没有明确表达自己的需求和产品，让消费者自己猜。

           这里有一个作者在超市遇到的例子。

           这样的产品放在超市的样一个产品，包装很新颖，拿起来仔细看，但发现这是一个卫生巾产品，所以作者把它扔到电梯的尽头，发现这里堆了很多产品，我和电梯工作人员沟通，她说我是第55个离开产品，拿起产品大多是男性。

           从这个产品的包装来看，它很有吸引力，但唯一的问题是不清楚它是什么产品，也不清楚它是什么品牌。

           现实中，跟消费者捉迷藏的例子数不胜数。还有很多企业为了与竞品形成区隔，将产品设计得非常个性。殊不知，这使产品跳出了同类，却成了异类，消费者仍然不会买单。

           因此，作者认为有必要倡导超级营销的概念。因为所有的营销行为都是成本，每一个营销行为都在传播，如果企业不能简单、直接地表达，就会导致营销成本的增加。

           降低营销成本

           许多企业喜欢听低成本营销的概念，这使得这个概念广泛传播。为什么它很受欢迎？根本原因是营销成本太高，每个参与营销决策的人都知道这个事实。

           参与过营销决策的人都知道营销是一件高成本的事情，不可能以低成本解决。你在营销中使用的每一个单词和图形都是有成本的，你在终端上的每一个动作都需要付出成本。

           因此，基于这一前提，笔者认为所谓低成本营销根本不存在。

           但这并不意味着营销成本无法降低。

           如何降低成本？

           超级营销的观点是通过创造力降低成本，通过直接和熟悉的表达来降低营销成本。前面说每个单词和图形都有成本，所以直接表达，熟悉的图形是降低成本的有效终端动作的标准化也可以有效地降低终端成本。

           让顾客记住你的产品

           事实上，营销的每一个动作都是传播产品、企业思想或生活方式和思维方式。

           在这个信息碎片化的时代，研究表明，一个人每天至少可以接触到300条信息，从早上起床到晚上睡觉。那么，在这些信息中，你营销的产品是被淹没了还是被记住了？

           这就是超级营销需要解决的问题。

           很多人说这个时代是一个阅读图片的时代，专业的是右脑记忆的时代。因此，超级营销要求所有的沟通都用视觉语言表达，这可以有效地激发消费者对产品的记忆。

           同时，也要打造产品和品牌的视觉特色