些连锁快餐店进入。这四个渠道的产品、角色各不一样，从各个方面相互配合，全面进攻上海市场！为了集中所有的资源打造上海市场，我们从塞飞亚的其他市场调来一批人。这样在上海就有了21人的销售团队！怎样应用好这21个人，最大限度地开发上海市场呢？

　　 竞争！只有竞争才能让所有的业务员开足马力，做到最好！

　　 我们把这21个人分为3组，每组里有1个负责人，把整个上海市场分为3块区域，一组负责一块区域。每个区域里又分商超渠道、菜市场渠道、餐饮渠道、便利店渠道，各渠道由各小组负责人进行分配。我们规划好每组负责人和每个组员的工作要求、工作任务、工作流程、操作标准。让每个人都知道自己的目标和任务。每个业务员只要按照规划好的作业动作来做，就能达到我们想要的整体效果。这样，每个人都了解自己的责任，各小组既有分工又有合作，有目标有竞争，整个上海市场就活了起来！

　　 我们跟随到市场，随时了解市场状况，和业务员一起开发终端，解决随时出现的问题！通过我们对市场的不断调整，使得整个方案落实更加有效，这样在向其他市场推广的时候，就会避免很多损失。随着塞飞亚的产品在整个上海市场的不断渗透，不到一年，上海市场销售额就突破了1个亿！

　　第五章

　　Chapter5

　　产品是成功的开始

　　 一个产品就是一个购买理由，给什么样的理由就产生多大的销量。如何改变消费者的选择逻辑，开发一个不用广告就可以畅销的产品？如何让产品持续热销？这就是产品操作的本质。

　　一、给顾客一个购买理由

　　 产品的本质就是提供一个让消费者购买该产品的理由。

　　 产品的存在价值是它能够给顾客带来什么样的物质或精神利益，一个有形产品无论它是什么，在市场的销售过程中，其核心是给消费者一个购买该产品的合理理由。

　　 要把产品卖出去，不是如何去卖，而是如何刺激顾客来买。每一个顾客在掏钱购买之前，都在想同一个问题：我为什么要买这个牌子？这个问题的答案就是企业产品的购买理由，只要找到的理由充分，对购买者产生足够的诱惑力，成功销售自然也就水到渠成了。

　　 力士香皂70多年来一直使用的购买理由是“滋润、高贵”。而舒肤佳则告诉顾客们，使用舒肤佳能“除菌”。事后人们发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”更能打动顾客。力士的“滋润”固然好，但很多其他香皂也有此功能，况且几元钱一块的香皂，也未必能显示出其有多么“高贵”，但舒肤佳的“除菌”却不同了，因为除菌是事关全家人健康的大事，多么简单又有销售力的购买理由！

　　 所以要深入到消费者心中去找理由，只有抓住了消费者心理，才能找到适合的购买理由！

　　 顾客为什么买

　　 同样的两个西瓜，一个有藤，一个没有，在消费者选择的时候，大多数人会选择带藤的西瓜，为什么呢？因为人们觉得带藤的西瓜是刚摘下来的，新鲜。

　　 消费者买的是西瓜，在购买的时候却因为新鲜而决策，所以，我们说人们买东西往往购买的不是产品本身。

　　 因此，购买理由≠产品卖点。

　　 产品卖点是从产品本身出发，对比竞争对手，找到与众不同的地方。而现实购买中像买西瓜一样，往往购买的不是产品本身，而是一个理由。

　　 这个理由可以是“新鲜”，也可能是挑瓜的能力。微博上看到这样一个故事，说小区门口卖西瓜的人推销西瓜，说西瓜的产地、品种都已经没有区别了，他卖什么呢？他卖挑瓜的能力，说他挑的西瓜都好吃，这就跳出了西瓜本身，卖产品以外的东西。

　　 购买理由关注的不一定是产品，从消费者的角度出发，找出一个让消费者购买的理由或说法即可。

　　 同样是两个人，一个容易被人信任，一个不容易被信任，建立这种信任也需要一个理由。比如，这个人长的面善，你就觉得他可信，那么，这个面善就是一个理由。

　　 你在过马路，一个普通的人让你站住，你可能用怀疑的眼光看他，认为他是精神病。而另外一个穿警服的人让你站住，你自然会停下来，这警服就是你停下来的理由。

　　 一对年轻夫妻逛商场，看中了一套高档餐具。妻子十分喜欢想购买，丈夫嫌贵不舍得掏钱。导购员悄悄对她丈夫说了一句话，立即决定买。大家猜猜导购员对男士说了些什么？

　　 原来，导购员对女顾客的老公说：“这么贵的餐具，你老婆肯定不舍得让你刷碗”。

　　 从上面的案例中我们可以看出，产品的卖点并不是产品取胜的唯一法宝，给顾客一个购买理由才是产品的本质所在！

　　 三步提炼购买理由

　　 第一步：做加法，找特点。找出关于产品的所有卖点、特点，以及与该产品有关的消费者信息，需求信息。不管有没有用，只要属于该产品的范畴都可以，越多越好。

　　 第二步：做减法，排除与竞争者共性的特点。从竞争的角度思考，将竞争对手没有的东西挑选出来，没什么明显特点的砍掉，至少要砍掉3/4。

　　 第三步：继续做减法，找到与消费者需求吻合的特点。结合消费者的需求点，从剩下的这些购买理由中，找到与消费者的需求最吻合的关键点，剩一两条，转换成营销语言，形成购买理由。如图5－1所示。

　　 图5－1三步提炼购买理由

　　二、产品的三种功能

　　 消费者的需求分为显性需求和隐性需求，比如白酒的显性需求是社交，隐性需求是尊重。这也是国内高端白酒跟政界关系密切的原因，大家在一起吃饭，除了交往之外，还表达我对你的尊重。

　　 基于这种需求模式，将产品划分成了三个层次。在成功的产品中，都可以找到他们的影子。如图5－2所示。

　　 图5－2产品功能的三个层次

　　 在图5－2中，我们不难发现最底层是产品最基本的使用功能，是产品存在的目的；最高层是游戏功能；中间层给消费者带来的是身份象征。

　　 前者满足的是消费者物质需求，后两者更多的是给消费者带来精神上的满足。

　　 比如，雪糕原来被认为是用来满足“解渴”这一基本需求，然而伊利“四个圈”在抓住孩子这一目标消费群体上，基于“好玩”，满足了人们追求快乐心理的需求，把产品当成一种无形的娱乐项目来营销，就是抓住了产品的游戏功能展开营销，让产品制胜终端。

　　三、产品开发要了解市场需求

　　 开发新产品是营销工作中非常重要的一个环节。

　　 笔者始终坚持帮助企业从营销角度开发产品，先创造产品概念、包装，再从技术角度进行开发。

　　 这就是营销研发。在许多企业的操作中，技术部门与市场部门没有实现有效对接。闭门造车，按自己喜好开发产品，结果每年推出的新产品不少，能够畅销、长销的却不多。

　　 笔者为湖北枫桥山茶油开发产品时，也是按照这种改变消费者行为的方式去创意产品。在终端蹲点的时候，发现消费者选购山茶油时，总是纠结于选择哪个牌子，因为在湖北、湖南、江西这一带，人们对山茶油的认知比较好，都知道这是好油。

　　 和消费者沟通时，我们问他们平时都怎么吃山茶油，大多数消费者都反映会在煲汤、凉拌菜时使用，而选择炒菜时使用的消费者数量比较小。

　　 于是我们帮助企业开发了“凉拌菜专用山茶油”、“煲汤专用的山茶油”、“炒菜专用山茶油”等，产品本身不用调整，只需在包装上调整即可。如图5－3所示。

　　 图5－3标注用途的山茶油

　　 产品上市后，跟我们预期的一样，凉拌菜和煲汤专用的山茶油卖得最快。这样消费者不用再纠结于品牌了，直接选择哪种用途的就可以了。

　　 而这些用途，几乎每一个厂家的宣传册或宣传单页中都有介绍，只是没有人直接告诉消费者。

　　 笔者总结的心得如下：

　　 （1）产品开发就是设计消费者的选择逻辑。

　　 （2）产品开发是从产品概念、产品命名、广告创意、包装设计、销售策略等营销研发入手，为研发部门提供原料、配料等方面的建议，然后才进入产品本身的开发。

　　 （3）产品开发的核心是突破传统的消费思维束缚，推出另类创意。最关键的是你要清楚你所营销的产品本质，抓住产品的本质才能找到突破的方法。