亲爱的中国朋友们，大家好！

　　 我们HRInstitute是一家在亚太地区开展业务的企业咨询与培训公司。在日本，与《市场营销的思维技巧》相关的培训和咨询，从1993年开始持续到现在，每年都会提供给为数众多的企业、学校以及非营利组织，是日本最为热门的咨询和培训课程之一。

　　 如今的中国，其消费市场规模可谓巨大。与此同时，中国也正经历裂变式的创业潮，各式各样的企业如雨后春笋般地建立。在一定期间内，由于中国中间消费阶层庞大消费欲的支撑，大部分企业应该都能顺利地成长。

　　 但是，如果只是使用单一的营业加销售的方式，遇到企业发展的瓶颈只是时间问题。比如我们熟知的中国空调厂商格力，曾一直是以所有大众消费者为目标提供空调产品，但随着人们生活水平的提高，空调市场的竞争日趋激烈，格力的业绩增长也遇到了问题，因而不得不思考新的发展方向。

　　 于是，格力的董事长董明珠宣言“能在市场竞争中最终获胜的一定是在关键领域最有实力的公司”，并着手与日本大金空调合作，开始重点开发高附加值的空调产品。从而巩固了自己行业领军企业的地位，而如今，其年销售额已超过1 400亿人民币。

　　 为了能够在市场竞争中持续获胜，我们有必要准确选定对自己而言“最好的顾客”，并保持自己的企业或商品“能够让顾客持续选择”。

　　 对您而言，“最好的顾客”是怎样的顾客？在有限的经营资源内，要想最大限度地取得成果，对市场进行“市场细分”，找到对自己而言“最好的顾客”非常重要。

　　 我们不应该简单地将顾客描述成“大家”、“任何人”、“任何公司”，我们需要首先明确哪个群体才是我们需要重点关注的顾客，其次是？再次是？对他们进行排序，设定具体的对应方式，并描绘成市场营销的剧本。只有我们能够清晰地看见顾客的模样，我们才能没有浪费地、有效果地进行营销活动，或是提供真正适合他们的产品类型。

　　 大家可能会觉得，这样强针对性的市场营销方式可能更适合于日本或欧美国家的成熟市场，而与发展中市场的关联性并不大。只是当下的中国与最初的发展阶段相比，消费者的购买行为已经产生了很大的变化。

　　 从2012年发表的《中国1万人消费者调查报告》（野村综合研究所）来看，有两个会对消费市场产生重大影响的消费者群体正在出现（调查对象是中国20个城市中的20～35岁的女性）。他们分别是“流行·潮流派”和“高附加价值派”消费群。

　　 刚才提到的空调厂商格力，恐怕就是把“高附加价值派”消费群设定成自己的新目标顾客层。而与此同时，日本的服装企业优衣库，同样以该类消费群为目标，以独特的机能性与竞争优势为卖点，在中国各地得以迅速地扩张。

　　 而针对“流行·潮流派”消费群进行市场营销的实例，微信的推广则可以称得上是成功的典范了。

　　 2013年12月，中国超越日本成为世界第二大化妆品消费市场。市场规模达到了500亿美元，参与竞争的化妆品企业数量达3 400家之多。

　　 在竞争如此激烈的市场中，“相宜本草”的成果故事不知道大家是否听说过。我们的男同胞们可能对化妆品牌不是特别熟悉，但去了解下这个品牌，买些他们的产品送给女生，对方一定会很高兴的。

　　 2000年在上海创立的“相宜本草”，他们的战略非常明快。他们把居住在城市中“流行·潮流派”的女性作为自己的首要目标客户群，以让她们不由自主地迷上“相宜本草”并能口口相传为目标，设计并推进自己的商品和营销战略。

　　 “相宜本草”的商品概念是“植物美肌”。借助于中国传统的中草药概念，瞬间与外资化妆品品牌划清了界限。他们的包装也采用了淡绿色调，强调了自然的理念。

　　 在营销方面，“相宜本草”也进行了精心的安排。他们选用了ALAN等流行偶像做代言；活用时下流行的微博微信与粉丝互动进行宣传；在网上提供免费试用的同时，还会向大家发送“相宜本草”员工自己使用产品后的自拍美照。至此，其用户也在迅速增长。

　　 这里，尽可能使用“自拍美照”，似乎是非常重要且有效的一个环节。借助免费样品的大量赠送，“相宜本草”的品牌名和大量的使用该产品后的“自拍美照”，在网络上迅速地扩散开来。

　　 就像这样，选择对自己而言的“最好的客户”，对市场进行细分，针对他们进行整体的营销设计，“相宜本草”就是这样从中国的众多化妆品厂商中脱颖而出。

　　 为了便于大家的理解，我们这里用了一个B to C的案例，但在B to B的场合，对市场进行细分后，针对特定群体制定营销战略的方式，同样非常重要。

　　 另一方面，即使目前您从事的工作可能并不需要与客户进行接触，但如果您能用同样的方式，从“公司内部顾客”的视角有针对性地推进工作，您的价值一定会进一步地得到提升。

　　 不只是针对从事市场活动的读者，我们在执笔时同样考虑到了广大非市场相关工作的读者们。正如同本书的书名，不是“市场营销的技巧”，而是“市场营销的思维技巧”。思维技巧，无论是谁、从事何种工作都能够掌握，并且能够付诸实践。我们也希望所有从事商务活动的人们，都能读一下这本书，真正了解到市场营销的思维真谛。

　　 在阅读本书时，即使您对“市场营销”的提法本身不屑一顾，也恳请您暂时放下负面的情绪，积极地思考下如何才能作为公司的一员，更好地为顾客提供服务，满足他们的需求。

　　 当然，我们也希望“市场营销的思维技巧”本身能够满足您的需要，给您带来价值。

　　 还等什么呢，就让我们马上开始阅读吧！

　　 稻增美佳子

　　 辉泉（上海）企业管理咨询有限公司董事长

　　目 录

　　 前言

　　 第一章何谓“市场营销思维”？

　　 1每个人都必须具备市场营销思维！

　　 ?何谓“市场营销思维”？

　　 要点1所谓“市场营销思维”，就是思考如何创建“可持续盈利的机制”。

　　 ?创建竞争优势和独有源泉

　　 要点2创建其他公司没有的“优势”和产生这一“优势”的“独有源泉”！

　　 ?市场营销思维的三个步骤

　　 要点3市场营销是由“了解”、“创造”和“策划”这三个要素构成的！

　　 ?满足“三个要素”

　　 要点4追求“顾客满意”、“员工满意”、“公司满意（合理利润）”！

　　 2市场营销思维的最新趋势

　　 ?市场营销思维的案例之一：流山市

　　 要点5用市场营销思维来思考一下咱们身边的事吧！

　　 ?市场营销思维的案例之二：BALMUDA Inc.

　　 要点6市场营销思维，不仅要用加法，还要用减法！

　　 ?市场营销思维的案例之三：白色家电在新兴国家的市场开拓

　　 要点7市场营销要求具备“现地、现物、现实”的思维！

　　 3市场营销的变迁

　　 ?从市场营销的变迁看现在和未来

　　 要点8市场营销就是要抢在时代的变化之前进行自我更新！

　　 ?拥有社会视点

　　 要点9市场营销要求拥有高度的社会意识！

　　 ?和顾客一起共创市场营销

　　 要点10市场营销开始从“单向企划”转向“共同创造”！

　　 第二章在工作中充分运用市场营销思维！

　　 1日常生活中的市场营销思维

　　 ?如何才能受到顾客青睐？

　　 要点11试着用市场营销的思维去关注日常生活中的每一个细节！

　　 ?顾客是谁？他们要的价值是什么？

　　 要点12不断问自己——顾客是谁？他们追求的价值是什么？如何才能提供这样的价值？

　　 2市场营销思维的实践——了解竞争的舞台

　　 ?以“事实”为基础分析“风”的动向

　　 要点13用框架来把握市场发展的主流

　　 ?了解顾客的顾客

　　 要点14完全站在顾客的立场、关注顾客的顾客！

　　 第三章市场营销思维的三个步骤之一：了解顾客

　　 1分解市场、确定目标

　　 ?对顾客进行“分类”，使之“一目了然”=市场细分

　　 要点15对顾客进行分类就能明确顾客的需求。试着用独特的标准来分类！

　　 ?根据轴（基准）来确定顾客群=选择目标市场

　　 要点16一旦找出新的轴（基准），就能找到通往新的目标的道路！

　　 2走进顾客、深