鲇逑担砸渤啤盎ザ保唬?）它运用“一种或多种媒介”，这本身就是一种整合式的媒介尝试；（3）由于这种形式以数据库为基础，对顾客反应可以记录分析，所以具有明显的可测量性。直接营销操作不仅包括引发交易，还要负责产品或所需信息向顾客的传输。

　　 比起其他营销方式来，直接营销的特点在于：（1）它是互动的。由于中间没有其他媒介，因此商家和顾客之间非常容易进行直接交流。直接营销有时候也称为“直复营销”。由于它的互动性强，因此直接营销的个性化也是别的营销方式不可取代的。它能尽可能地为顾客提供个性化产品，甚至定制产品，不断获得顾客反馈以改进产品。众多公司可以更具战略性地使用直接回应广告。（2）它采用多种人际传播媒介。随着高科技的广泛使用，手机、电话、互联网等可以为公司和顾客进行双向个性化沟通提供更多可能。（3）由于使用了数据库，它可以尽其所能与顾客进行沟通和联系，这也使得它的互动性进一步加强。

　　 由于上述特点，直接营销在近年已经摆脱了单纯的销售促进模式，成为整合营销传播中最受欢迎的方法之一。直接营销的范畴也在不断扩大，因为它直接反应带来的优势越来越受到关注。根据美国直接营销协会的研究显示：在美国，每17美元的销售额中有1美元来自直接营销[2]。可见直接营销在销售当中的重要作用。

　　 当直接营销作为一种营销传播模式，尤其是上升成为整合营销传播的一个重要组成部分时，直接营销便有了更高的要求。首先，它增加了对渠道的要求。除了简单的人际传播，它还包括直接邮件、目录销售、电话营销、网络营销以及直接广告等多种形式。由于这些宽泛的媒体形态，它与顾客沟通的方式也大大改变。因此，直接营销比其他的营销传播方式更能体现整合营销传播的价值。其次，传统的直接营销比较看中销售结果，但是从顾客关系审视直接营销所带来的收益就远远不止是销售效果。因为直接营销与顾客时时产生互动，因此它更为注重与顾客之间建立起来的直接的联系，而这便带来了我们所说的整合营销传播中的核心价值：与消费者之间的长期的互动的联系。因此在很多时候衡量它的最终效果是在直接营销过程中所实现的整合营销策略追求，即品牌和消费者之间的价值贡献。

　　二、直接营销的优劣势

　　 除了直接营销的个性化和互动性之外，直接营销明显的优势在于：

　　 （1）可以引发新的销售。由于它是一种比较简便的营销传播方式，因此可以纳入营销传播组合以激发和促进别的销售形式。例如，在通过简单的电话营销之后，如果得知该顾客对产品有兴趣，在营销传播策略中下一步则可以采用人员销售的方式对这个顾客进行重点销售，因为他/她已经是该公司的潜在顾客，而人员销售对潜在顾客进行推销的效果则会比较有效。

　　 （2）其效果的可测量性。由于不经过大众传媒的传播，直接营销的效果直接可以测量。

　　 （3）灵活性也是直接营销的优势所在。比起大众媒体信息，直接营销可以更快地设计出来并投入使用。一封直邮广告脚本在两周内便可以制造设计出来，一个电话营销提纲或者一封电子邮件可以在几天内撰写完成并使用。直接营销灵活性的另一方面体现在其信息的长度完全可以依靠需要而定，只要符合目标受众的承受范围即可。

　　 （4）直接营销还可以强化品牌联系。直接营销可以用来收集各种顾客资料数据。通过提供给顾客的奖金或其他刺激物，公司可以了解到更多此类产品的顾客需求、生活方式、态度和信念等。这些信息反过来又可以创造个性化的品牌信息。

　　 直接营销的劣势在于：

　　 （1）由于其干扰性以及有时面向不感兴趣的人群的模糊定位，直接营销备受指责。这也是直邮广告有时候被称为“垃圾邮件”的原因。收到一则未经许可的电子邮件会让消费者感到受到侵犯。因此向消费者发送直邮广告成为具有伦理和道德问题的议题。一些机构设立了删除垃圾邮件的软件并设置了黑名单，能够将不受欢迎的直邮广告信息即刻删除掉。

　　 （2）数据库的建立有时会侵犯消费者的隐私。消费者会厌恶自己的名字和其他信息在不同类型的商业机构之间被传递。因此在公司要求输入消费者信息的时候消费者总是不太情愿。对于这个问题，公司应该而且也必须尊重保护消费者的信息，这项工作的成功开展也会帮助提高本公司的竞争力。

　　 （3）直接营销所到达的每位顾客的单位成本相对高昂。直邮广告的千人印象成本可高达400美元，而与之比较，大众媒体的千人印象成本通常在15—50美元之间。正因为成本如此高昂，直接营销的信息必须成功地创造高于态度层次以上的回应。正确地定位受众也非常重要，可以避免不必要的浪费。另外，一些广泛分销的产品由于这个原因也不适用于直接营销，因为直接营销所售产品的高额单位联系成本必须通过售出产品的高边际利润获得平衡。宝洁公司一向通过电视广告来推广其产品就是基于这个原因。

　　第二节直接营销渠道

　　 虽然直接营销不经过大众媒体，但它同样有自己的销售及推广渠道，只不过这些渠道多数为人际传播渠道。

　　一、直邮广告

　　 直邮广告已经成为今天使用最为普遍的直接营销方式。直邮广告的形式多种多样，通常为各种促销信息或者新产品推介等。最常见的内容有折扣商品销售信息，或者是多种目录营销信息。例如百盛等商场经常会给它的固定客户邮寄一些打折的信息。目录营销信息集中描述生产商或者中间商所销售的各种品牌并加以分类，运用直接邮寄的媒体优势，展示产品或者品牌的造型或者外观，使得销售更加真实可感。在直邮广告中，通常都提供产品或者品牌的价格、购买方式以及联系电话等，方便客户联系。由于直邮广告在操作上简单可行，且使用成本相对较低，因此使用也越来越普遍。

　　 直邮广告的优势在于：（1）它或多或少地会引起一些人的注意（很少人会将信从收件箱中取出后不经过拆阅就扔掉）。（2）不同于报纸和杂志上的广告的是，直邮广告不必为了争夺注意而与其他竞争者争夺版面。（3）品牌信息的类型和结构可以任意决定。一般而言，直邮广告外观越复杂，造价越高，吸引的注意就越多，被开启的可能性也越大。在一份邮件中，包含多种产品或品牌比只有单一产品或者品牌更加花费受众的注意力。没有经过精心选择的邮寄对象比从数据库中有选择地邮寄对象对直邮广告更加漠不关心。因此，直邮广告要引起受众注意并获得受众认同必须精心设计。

　　 直邮广告的局限在于其高昂的成本。不仅邮政包裹要价昂贵，而且相对其他类型的品牌信息而言，大多数邮件会相对昂贵一些。另一局限是提前期过长，创造、生产和发送一则邮件所用的时间可能需要几周或者数月。总的来说，直邮广告内容越复杂，提前期就越长。

　　二、电话营销

　　 电话营销是通过电话传达品牌信息，以创造销售或是引导销售的实践。在美国，它已经在营销上获得了巨大的成功。在2002年，美国的众多组织在电话营销上花费了803亿美元——高于电视广告支出。2003年，这一数字达到830亿美元。

　　 电话营销日益受到重视在于它的几大优势：（1）结果易于衡量，一次电话营销的投入和产出可以容易地测量出来。（2）其成本低于面对面的个人销售，但可以提供个人销售所具备的许多利益；能与现有顾客频繁保持个性化联系。（3）由于拥有数据库，其容易定位目标群体。（4）能够充分个性化，甚至实现个性化的定制。（5）到达顾客简便、迅速。

　　 电话营销的形式主要有两种：呼出电话与呼入电话。呼入电话是指由营销组织发起的电话。主要目的有：（1）宣传公司的某种产品；（2）要求消费者提出反馈信息，以提高和更新产品的质量。由于它费用较高，许多组织采用事先录制电话。呼入电话又称做外接电话，一般是指专门为客户设立的拨打电话，如一些航空公司的免费电话会24小时向客户开放和接通。这