收购了中国面膜领域的领先品牌美即，再次巩固了自己在大众化妆品领域的地位。

           可以说，欧莱雅的市场细分和相应的营销组合方案是非常典型和有效的营销。

           首先，欧莱雅的金字塔产品布局是基于不同消费者的年龄和经济基础，满足细分市场之间明显差异化的要求。区别是指细分市场之间的差异可以识别，这要求营销人员根据消费者的一些可观察的显著特征来细分市场，也就是说，细分市场之间应该有一些容易识别的客观差异。否则，市场细分将没有任何实际的应用价值。例如，巴黎欧莱雅系列产品也专注于皮肤护理，显然比兰蔻更接近人们。其次，欧莱雅的细分市场规模具有盈利能力，利润率足够，不同类别的消费者构成了足够大的同质市场来设计产品和营销活动。即使是巴黎欧莱雅和纽约美宝莲也有不同的特点，一个专注于基本的皮肤护理，另一个专注于口红、睫毛膏和其他化妆品，以避免产品之间的重叠和品牌形象的模糊。

       【营销心档案】

           明星效应和粉丝电影

           粉丝电影是一种以偶像明星为票房保障的新型电影。粉丝电影具有以下特点：以粉丝为主，注重粉丝的购买能力；主要明星是偶像明星，尤其是流行明星；制作成本低；票房收入高。

           可以看出，粉丝电影对粉丝人群具有特殊的心理意义。因此，即使制作价格很低，也可以获得良好的票房收入，这已经从难以形容的秘密验证到爱情通知。

           随着越来越多的电影以青年偶像明星为卖点，粉丝电影逐渐形成气候，成为赢得票房的法宝。粉丝电影通常有很高的投资回报，这使得低成本电影的高票房不再是昙花一现的奇迹。

           事实上，人们进入电影院的原因不再仅仅是欣赏一部好电影，而是可能有各种各样的原因：看明星，看故事，甚至只是看乐趣。简而言之，这部电影是一种商品，具有商品的所有属性。有些卖故事，有些卖感情，有些卖特技，有些卖偶像。明星的崛起本质上是粉丝的崛起。粉丝们把他们的感情投射到他们的偶像在屏幕上，并主导了电影类型电影的演变。可以看出，从某种意义上说，是粉丝促进了电影产业的发展，没有粉丝就没有今天的票房。

           《孤岛惊魂》(见图2-13)是粉丝电影的代表作。作为一部投资成本只有400万元的国产惊悚片，在上映前并没有受到业界的重视。但首映当天，预售票在一小时内售罄，上映一周票房5000万元。在上映初期，为了满足超出预期的观看需求，很多电影院不得不临时增加放映次数。《孤岛惊魂》成为2011年夏季最大的黑马。同时，这部电影也创造了国产惊悚片的最高票房纪录。其中，女主角杨幂的粉丝起到了不可忽视的推动作用。一位杨幂粉丝说，为了支持杨幂，他每三天看六遍《孤岛惊魂》。

                   图2-13 典型的粉丝电影《孤岛惊魂》

           可此可见，杨幂背后庞大的粉丝群起到了推动票房上涨的作用。有人说，如果这部电影没有杨幂，票房只会达到2000万。杨幂无疑是第一个成功将人气转化为票房的偶像。仔细分析杨幂的粉丝群，大部分都是90后青少年。他们中的许多人都是年轻学生。他们喜欢看轻松有趣的娱乐片，沉浸在古装剧《宫心计》和《仙剑3》的世界里。因此，只要《孤岛惊魂》有杨幂，就很容易失去理智。《孤岛惊魂》的主要偶像牌杨幂利用多年积累的电视剧粉丝取得成功，证明杨幂效应已成为娱乐电影成功营销的新模式。

           事实上，这在中国港台地区早已屡见不鲜。比如歌手周杰伦走红，他主演的第一部电影《头文字》D》突然成为中国香港票房冠军，，而著名歌手王力宏在内地的票房高达5455万。

       (5)细分市场的评估

           在对市场进行细分之后，企业要想选择最佳的细分市场作为目标市场，必须详细评估每一细分市场的赢利潜力。即分析细分市场的规模和发展潜力、细分市场的吸引力以及企业的目标和资源三个因素。

       1.细分市场的规模和发展潜力

           企业在评估细分市场时，首先要判断潜在的细分市场是否具有与企业自身的规模和条件相适应的适度规模和发展潜力。具有适度规模和发展潜力是企业选择目标细分市场的重要条件之一。“适度”是个相对概念，它意味着量力而行，量体裁衣。如大企业一般重视销售量大的细分市场，而避免进入销售量小的细分市场；相反，小企业则应避免进入规模较大的细分市场，因为这需要较多的资源投入。

           细分市场的发展潜力通常是一个预期的特征，因为企业总是希望销售和利润继续上升，但竞争对手将迅速抓住发展中的细分市场，从而抑制企业利润水平的上升。

       2.细分市场的吸引力

           细分市场是否具有可观的消费能力？细分市场竞争激烈，竞争对手实力如何？未来会有强大的竞争对手吗？未来会有替代品吗？供应商能不断提供产品和服务吗？以上方面将直接影响细分市场的选择。如果这些因素不利于企业的变化，细分市场将失去吸引力。

           虽然一些细分市场有企业预期的规模和发展前景，但缺乏利润潜力，所以营销学者迈克尔·波特认为，必须评估以下五个群体对企业长期利润的影响，即同行竞争对手、潜在竞争对手、替代品、买家和供应商，这将构成以下五种威胁。

           一是细分市场竞争对手的威胁。

           如果细分市场有很多强大的竞争对手，那么市场就没有吸引力，即进入企业可能面临的挑战如下。

           (1)细分市场日益萎缩。

           (2)市场产量大幅上升。

           (3)固定成本过高。

           (4)退出市场的障碍太多。

           (5)竞争对手在细分市场投入大量资金。

           上述五种情况将导致广告战和价格战，增加企业的竞争成本。

           二是新竞争加入者的威胁。

           如果新的竞争对手大大提高了市场的生产能力，增加了生产资源，并迅速扩大了市场份额，那么细分市场就会失去吸引力。关键是新的竞争对手是否能很容易地进入这个细分市场。

           如果新的竞争者进入这个市场时，受到严重阻挠以及市场内现有企业的强烈报复，那么它们就很难进入。即进入细分市场的壁垒越低，受到现有企业报复的力量越弱，则该细分市场的吸引力就越小。可见，细分市场吸引力是随着进退壁垒的高低而变化，具体如下。

           （1）最具吸引力的细分市场具有较高的进入壁垒和较低的退出壁垒。此时，市场外的企业很难进入市场，而市场上经营不善的企业很容易退出（见表2-1）。

                   表2-1 细分市场的吸引力随着进退壁垒的变化而变化

           (2)如果细分市场的进出壁垒高，潜在利润高，但风险大，因为经营条件差的企业很难退出细分市场，比如房地产行业。

           (3)如果细分市场的进退壁垒低，企业可以自由进退，但收入一般稳定，相对较低。

           (4)最糟糕的情况是市场进入壁垒低，退出壁垒高，导致企业在市场繁荣时蜂拥而至，但在市场低迷时很难退出。

           第三，替代产品的威胁。

           当细分市场有真实或潜在的替代品时，它将失去吸引力，因为替代品将抑制细分市场产品价格和利润的上涨。企业必须密切关注替代品的价格趋势。如果替代品行业的技术发展迅速或竞争加剧，细分市场的价格和利润将会下降。例如，传统的眼镜制造商将面临隐形眼镜制造商的竞争，玻璃容器制造商将面临塑料容器制造商的竞争。如果某种产品没有替代品，那么消费者对产品的价格就会变得不敏感，当某种产品有替代品时，消费者就会有更多的选择空间，这种选择空间的出现对传统产品制造商构成了生存威胁，形成了竞争压力。

           第四，提高买方议价能力的威胁。

           如果细分市场的买家有很强或不断提高的议价能力