事实上，你有必要做到非常了解媒体。你必须像一名记者那样思考，这意味着你手里的素材必须符合他们的口味，这样他们才有可能把它做成报道。

 

我曾经圆满地处理过几件很棘手的案例。如果我偶尔完成了一件，人们会说：“霍华德只是昙花一现。”结果我成功地处理了很多次类似的案例，现在人们则说：“这才是霍华德啊，果然不一般。”

 

如果你曾到过洛杉矶，你可能已经见过了当地的一个标志性建筑——安洁琳的广告牌。安洁琳有着漂亮的金发、活泼的性格、模糊的年龄，经常驾驶着一辆粉红色的雪佛兰考维特穿梭于市区。如果你还不知道她是谁，在谷歌中搜索一下她的名字。她的穿着和打扮永远都是同一个风格，已经自成品牌了。她在一座欢迎与众不同的城市里坚持着特立独行。

 

我之所以提到安洁琳，是因为下面这件事。我们曾经邀请她出席一本书的宣传会，这是一本适合摆在咖啡桌上的图片集，名叫《好莱坞生活剪影》。在活动现场，有一位记者向安洁琳提出了一个尖刻的问题：“在好莱坞，永远都模仿别人的感觉怎么样？”

 

乍一听到这个消息，她显得有些受伤，也很吃惊。她当然不习惯面对这种无礼的对待。她的独特形象让她得以在一些电影中出任角色，在这些年中，她肯定也参加过一些其他的活动，但是她很少遇见这种惯于刁难别人的记者。为了维护自己的形象，安洁琳很快恢复过来。

 

“我没有在模仿谁，”她说，“我就是我。”

 

安洁琳说得很对。在广大媒体和看过她的电影的百万民众看来，她有着鲜明的个人特点，她代表着一种典型的南加利福尼亚风情：丰满的胸脯、金黄的头发、粉红色的考维特汽车等。在大家的印象中，安洁琳的形象与这些因素是密不可分的。

 

理查德·西蒙斯、拉里·金，以及已故的曼尼·皮尔（Minnie Pearl）都深谙个人形象要独一无二的道理。每次看到他们，你一眼就能认出他们的身份。曼尼·皮尔每次在乡村大剧院登台，都是同样的装扮，她身着从打折店里买来的衣服，标签还露在外面，而她的粉丝就是喜欢她这一点。拉里·金总是穿着吊带裤。而如果理查德·西蒙斯放弃了自己背心和短裤的标志性装扮，以精心打造的发型和做工考究的西服造型出现，我们还会承认他是那个“飙汗先生”吗？结果很难说。

 

如果说到要创建独特的“个人品牌”，就不得不提人气颇高的“万圣节女王”埃尔韦拉（Elvira）。一年中，她只要工作几个星期，就可以赚得盆满钵满，原因就是人们已经把她打造出来的形象和万圣节紧紧地联系在一起了。要做到这一点，是非常不容易的。无独有偶，布鲁斯·维兰奇（Bruce Vilanch）通过为奥斯卡颁奖晚会撰写主持语而获得了艾美奖。不要相信你喜爱的好莱坞明星在身着价值5万美元晚礼服的情况下，还能信手拈来一些名言警句或者随口说出一些逸闻趣事。维兰奇在《好莱坞框框》上那“满头金发编成辫子、戴着粉红色眼镜、大腹便便”的形象，深深地留在了千万观众的心中。

 

在打造个人形象方面，还有一个人一定要说，他就是丹尼斯·罗德曼（Dennis Rodman），这位前芝加哥公牛队球员以喜欢搞怪著称，他曾婚纱披身或在篮球场上做些滑稽的动作，只为引人关注。罗德曼的技术很好，也许还可以称得上是篮球史上弹跳力最佳的球员，但他却跨不进“超级巨星”之列。后来，他有了一个机会跟麦当娜共进晚餐，麦当娜告诉他应该通过哪些努力做好自我宣传。在这之后，丹尼斯·罗德曼果然在全国范围内名声大噪或者说声名狼藉。

 

很多篮球运动员把自己的媒体形象定位为“浪子”，身上的标签总与奢华的房子、名贵的车、很多的女人联系在一起。道格·克里斯蒂和杰姬·克里斯蒂（Doug and Jackie Christie）是NBA里一对令人咋舌的“疯狂夫妇”，他们坚持对彼此忠贞和诚实，并把这个特点发扬光大，甚至连二人接受的采访都被命名为《忠贞不二》，夫妇合写的书《不同寻常的爱》也是强调同一个主题。杰姬不允许丈夫接受女记者的采访，或者她会坚定地为在球场上遭遇挫折的丈夫打气，类似的事情时有发生。与媒体里其他NBA球员的做法相比，二人对彼此的忠贞的确是个异数。这种宣传的确能加深“最忠贞明星夫妻”这个品牌的影响。当然，不是非得成为一个篮球明星才能增加自己的曝光率。不论是公司还是个人，想获得人们的关注，自己身上最好有独一无二的特点。如果你是最好的、最贵的、最大的，或者任何“之最”，你都能吸引到媒体的目光。

 

现在，我们来谈一谈为了让真正重要的事情受到关注，如何在一个看似不起眼的因素上做文章。十多年前，我曾与负责在贝弗利山庄建造半岛酒店的团队共事过。这个消息有一定的新闻价值，因为这是第一家开在中国香港地区之外的半岛酒店，也是25年以来第一家进驻贝弗利山庄的新酒店。但我还是担心，这种消息只能在《洛杉矶时报》的商业版上以很小的篇幅出现，标题也不外乎是《半岛酒店贝山动工》或是《半岛酒店获特权进贝山》，这种宣传太平庸无趣了。那么，如何才能做到出彩呢？

 

建筑队带我来到酒店施工的地方。工地大概有2～3英亩（1英亩≈4 046平方米）那么大，在贝弗利山庄找到这么大一块空闲的地方不是易事。

 

“这块地真不小。”我说。

 

他们赞同地点点头。

 

“我们花了好几年时间才买齐了这块地。”他们告诉我。

 

“多少钱？”我问道。我试图寻找一个适合宣传的角度。

 

“差不多5 000万美元一英亩吧。”他们说。在十几年前，这笔钱还是非常多的。突然，我有了一个灵感。我打电话告诉媒体，现在有一个机会可以拍到密西西比河以西最值钱的一块两英亩大的土地。为什么说“密西西比河以西”？因为加上一个范围会得到更好的效果。美联社来到现场，拍摄了多张照片，“半岛酒店”这个名字伴随着这些照片传遍了全世界。

 

新闻宣传的关键是，永远不要选择一个很普通、没有任何亮点的角度来宣传你的消息。出人意料、有创造性、迎合媒体的口味，如果你能做到以上三点，肯定可以吸引到足够的关注目光。