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           选择适合特定企业或产品的渠道结构

       我国农产品流通渠道的模式和特点

           中国农产品流通渠道借鉴和吸收了其他国家和地区的经验，表现出强烈的中国特色。目前，我国现有的农产品流通渠道模式主要包括农户 批发商模式、农户 龙头企业模式、农户 合作社 龙头企业模式、农户 供应商 超市模式。各模式具有流通效率、渠道结构、稳定性等特点。但总体而言，我国农产品流通渠道模式呈现权力不平衡和结构不对称，渠道权力严重倾向于龙头企业，农民谈判能力弱，利益无法保障；渠道结构呈现两端小中间大的不对称，农民和零售终端规模小，中间流通环节复杂，导致流通不畅，效率低。由于权力不平衡和结构不对称

           资料来源：赵晓飞，田野.我国农产品流通渠道模式创新研究[J].2009年(2)商业经济与管理:16-22.

       3.1营销渠道的长度结构

           营销渠道的长度，即营销渠道的水平，是指产品或服务从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的数量。商品在营销中经历的中间环节越多，营销渠道就越长，反之亦然。根据中间商的水平，营销渠道被称为零渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等多个水平渠道。在实践中，更多层次的营销渠道相对较少，因为渠道层次越多，渠道管理者就越难控制，渠道成员就越容易发生冲突。营销渠道的长度结构类型如图3所示-1所示。

           图3-1营销渠道长度结构

           根据产品销售给最终消费者时是否使用中间商，制造商的营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。其中，直接渠道是指分销过程中没有中间商环节，即上述零级营销渠道；间接渠道是指分销过程中存在中间商环节的渠道。

       3.1.1直接渠道

           直接渠道（direct channel）是最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品制造商派销售人员与客户联系，拜访客户，通过邮件购物、电话销售、上门销售、电视直销、生产单位开设销售办公室等方式，企业产品直接销售给最终消费者。

           1.直接渠道的特点

           直接渠道的特点体现在以下几个方面。

           (1)营销渠道只有起点和终点的制造商和用户，没有中间商环节；

           （2）在向消费者和最终用户销售商品之前，商品所有权属于制造商，商品所有权直接从制造商转移到消费者或最终用户，只有一次所有权转移才能完成流通；

           (3)消费者获得的商品的价值基本上来自制造商或生产活动，因此制造商获得了所有的销售收入和利润；

           (4)商品的卖家，也是生产者，有双重身份；

           （5）直接向消费者或最终用户销售商品的人员是制造商的派遣人员或制造商的销售代表。这些人受雇于制造商，没有独立商人的资格，也费者或代理人出现。

           直接渠道主要用于工业用品的分销。许多工业用户通过直接订购从相关设备或零部件制造商处购买商品，并按时直接收货。有时一些消费品会通过直接渠道分销。电视购物、邮件购物和上门销售在我们的生活中很常见。近年来，随着电子商务技术的发展，网上购物逐渐成为主要的直接渠道。

           2.直接渠道的优缺点

           直接渠道的优点如下。

           （1）有利于生产和需求之间的信息沟通，使制造商能够更好地满足目标客户的需求。由于制造商可以直接面对最终消费者，与客户建立直接关系，让客户直接与制造商互动，制造商可以及时了解消费者的需求和偏好，为消费者提供良好的服务。

           (2)可以减少产品在流通过程中的损失。直接分销可以减少中间环节，减少产品在流通过程中的损失和支付给中间商的费用，降低成本。

           (3)可以使买卖双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道在交换商品时会签订合同，数量、时间、价格、质量和服务都会按照合同履行。买卖双方的关系在一定时期内以法律形式固定，可以使双方将精力投入其他战略规划。

           （4）可以在销售过程中直接推广。企业的直接分销实际上往往是一种直接的促销活动。例如，企业派销不仅促进了用户订单，而且扩大了企业和产品在市场上的影响，增加了新用户。

           当然，直接渠道也有其缺点，体现在以下几个方面。

           （1）在产品和目标客户方面：对于绝大多数生活材料商品，其购买是小型化、多样化和重复的。如果制造商（特别是一些不够强大的小企业）依靠自己的力量设立广泛的销售网点，往往无力，甚至适得其反，提高企业的运营成本，也增加资本消费和销售风险，难以使产品在短期内广泛分销，难以迅速占据或巩固市场。企业目标客户的需求不能及时满足，必然导致目标客户转移方向购买其他制造商的产品，这意味着企业失去了目标客户和市场份额。

           （2）在商业合作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业有经验。这些中间商最了解客户的需求和购买习惯，在商业流通中发挥着不可或缺的桥梁作用。制造商销售自己的产品，拆除了这座桥，必然会进行自己的市场调查，包括中间商承担的人力、财力、物力等费用。这将增加制造商的工作负荷，分散制造商的能源。更重要的是，制造商将失去中间商在销售方面的合作，增加产品价值的新困难，目标客户的需求难以及时满足。

           （3）在制造商和制造商之间：当制造商只通过直接渠道销售商品，导致目标客户的需求得不到及时满足时，同行制造商可能会利用这种情况进入目标市场，夺取目标客户和商品合作伙伴。在生产集团市场上，企业的目标客户往往是购买企业产品的生产用户，他们往往是企业的专业合作伙伴。因此，失去目标客户意味着失去合作伙伴。当制造商之间的科技和管理经验交流受阻时，企业在专业合作的旅程中更加困难，影响企业产品扩大市场份额，实现业务合作，形成不良循环。

       3.1.2间接渠道

           间接渠道是指制造商利用中间商将产品销售给最终消费者或用户，中间商干预交换过程。间接渠道的典型形式是：制造商-批发商-零售商-个人消费者（少数为集团用户）。正如上述，一级、二级和三级渠道都是间接渠道。一般来说，超过三个层次的渠道相对罕见，因为层次越多，营销渠道控制和管理的内容就越多，需要解决的问题就越多。目前，我国消费品总需求和市场潜力巨大，大多数商品市场已从卖方市场转向买方市场。竞争非常激烈，中国间接分销商品的比例增加。市场上有许多方式，如工厂联系、特殊分销、零售商或批发商直接从工厂购买、中间商为工厂举办各种展览等。

           1.间接通道的优点

           (1)帮助产品广泛分销。

           中间商在商品流通的起点与生产者相连，在终点与消费者相连，有利于调整品种、数量、时间和空间的矛盾，满足制造商目标客户的需求，实现产品价值，使产品广泛分销，巩固现有目标市场，扩大新市场。

           (2)缓解生产商人力、财力、物力等不足。

           中间商决定选择生产者的产品并交付款项，即生产