放频拿窦浯匀恕? （5）利用消费者互动营销CRM建立“人－商品－厂商”的决策机制

　　 什么是新零售？在2017年《阿里研究院新零售研究报告》中解释到：以消费者体验为中心数据驱动的泛零售形态，以消费者的情感需求为本，掌握消费者的需求，重新构建由“货－厂－人”到“人－货－厂”的零售本质，通过渠道时刻提供超出消费者期望的“内容”。

　　 在这个大趋势下，传统厂商单一方决定生产什么具体产品再铺向市场的动作，慢慢地变成了听取消费者的需求，根据消费者的个性化需求而定制化生产并投放市场的动作。

　　 那么消费者互动营销CRM这个双向的平台，就成为了这类C2B业务的启蒙地、新品的试验场。

　　14.3.3引爆组织：经销网络数字化

　　 在每一家品牌企业的整体经营中，有一个环节是必不可少的，那就是经销网络。只有通过经销网络的建设才能完成商品到消费者的“最后一公里”建设，完成整个生产到销售的闭环动作。

　　 上万家终端经销门店、数千名经销业务人员、数百家区域经销商，这是一个庞大的组织，这个组织需要强有力的数字化来作为基础。

　　 组织是由人组成的，有人在的地方就会存在误差，经销网络组织天天都在发生一些头痛的问题。

　　 ①我的业务人员每天是否都去拜访门店？

　　 ②门店是否都按照我们的精细化要求进行摆放陈列？

　　 ③这个门店我交了上架费，我80%的货不会还在仓库里睡觉吧？

　　 ④听说我的货全被放到最上面的货架上了，消费者手有那么长吗？

　　 ⑤这个月又批了几百万的门店活动费用，这活动都在如实进行吗？

　　 ⑥昨天我路过这个门店，我的货已经售光了，却没有及时补货，业务员在干什么？

　　 ⑦天啊，我已经睡不着觉了！！

　　 是啊，写到这里，我相信很多品牌的老总已经深有体会，手心出冷汗了。好在现在互联网时代，特别是移动互联网时代，手机已经成为了每一个人的手的延伸，人手一个，随时随地的可以记录和反馈业务数据的时代已经来临。

　　 所以我们在这里强力推荐各位品牌企业尽早使用销售管理及活动管理系统，来完成整个经销网络的数字化，引爆组织。

　　 一个完整的销售管理及活动管理系统将能达到下述核心能力：

　　1）销售过程管理

　　 根据区域终端等级分类和分布状态，制订业务员的最优拜访线路；根据精细化管理要求，制订终端门店标准化拜访步骤且按需调整，寻求“向终端要销量”的最佳拜访实践，有效获取和分析终端动销表现、终端库存、生动化执行、竞品活动等一线市场数据，从而进行快速有效决策。

　　2）终端订单管理

　　 业务人员手机移动端下单，自动化流程实时流转，供货商高效配送，提升终端订单效率，提升客户满意度。

　　3）稽核活动费用落实

　　 终端门店陈列费用执行可视化，批量一键审核，每一笔费用可全程追溯，精细至每家终端门店，大大提升企业销售费用实投率。

　　4）销售数据分析

　　 终端门店SKU铺货率、上架陈列率、业务员拜访任务完成率、导购员排班覆盖率、活动投入产出比，整个经销组织的效率一目了然。

　　 写在最后

　　 经销网络数字化已经搭建完成，整个经销组织有了强有力的数据化基础；在互联网时代，仍然有一点是需要强调的，那就是用户体验，即使这是一个组织内部的系统，员工也是这家企业最重要的资产，用户体验万分重要。在这里不能不再次提到微信这个载体——对用户体验来说是当前时代太强大的载体，有了这个载体，任何一个企业的各种业务平台，都能通过公众号、企业号的形式快速入驻。使用者完全不需要做任何的下载和安装动作，只需要轻松的扫码关注就能立即进入到业务系统，真的是太便捷的操作了。对，这就是互联网，将你所有的效率和体验都提升至极致的优良土壤，一个我们必须将日常与之结合的土壤。

　　第六篇

　　案例分析

　　 如果说，算法让你感受到理性的逻辑和大数据背后“一切可被计算”的神秘。那么，鲜活的案例营造了一个个典型的故事情景，能把你在无形中带入一种身临其境的情景当中，与营销事件中的品牌方、营销策略方、执行方一起思考，一起共鸣。通过案例分析，希望能进一步让你感受到“营销三大算法”的实战运用意义，也希望能从中悟出你自己的品牌营销算法，产生更多有价值的案例。

　　第15章

　　零售速达的痛点挖掘模型

　　 零售速达基于物联网的线下流量数据化，将最有吸引力的广告放到最有需求的人面前。

　　15.1引言

　　 为消费者带来基于场景的体验是购物中心和线下实体店的优势所在。因此构建场景—组织活动吸引客流—拉动流量—强化体验—现场互动销售转化—生成话题—吸引粉丝—引导复购。

　　 据不完全统计和估算，中国零售业各种各样的POS机数量大约在7 000万以上，而且绝大部分POS系统处于分割使用，没有“互联网化”，从而形成各个数据孤岛，无法形成系统协同效应。

　　 大数据时代开启了规模无限大的精准营销市场，据统计市场精准广告投放规模已达到万亿级别，而促销市场总量也达6 000亿左右／每年，仅伊利一家企业每年单在促销上的投入就将近2～3个亿。

　　 数字化营销时代信息呈现爆炸式发展，广告投放需面向更精准的用户，将最有吸引力的广告放到最有需求的人面前。

　　15.2智能物联网设备推动营销场景

　　 智能物联网设备可以直接外挂连接在收银POS机和小票打印机之间，这样智能物联网设备“零售数达”构造的闭环体系，包括物联网智能硬件（名片夹体积大小）、图像识别软件、云端实时大数据和场景化延伸应用。物联网设备无痕外挂接入，不需改动升级现有的任何软硬件系统，也就说现有收银系统或者ERP系统不需要进行任何改动，而且适合各种POS的接口模式，物联网小设备即插即用，即拔即走，而且免维护，也不需要安装各种财务应用，甚至收银人员的培训适应。

　　 零售数达闭环体系是围绕数据抓取、传输、存储、输出、分析、呈现和应用的机制。具体而言，零售数达OCR图像识别－对购物小票的识别率接近100%，并且不受小票显示语言的限制。零售数达可识别各种语言打印出的小票，在任何国家推广都无障碍。小票识别的信息包括店铺、地点、日期时间、品类和单品、单价数量和金额等。而且零售数达可以在云端同步进行数据结构的改造，实现一票一码，一次消费和一张小票和一个二维码的一一对应链接，每张小票动态赋以唯一的二维码（具有防伪加密功能），建成“商品－用户”互联互动通道。另外这个智能物联小盒也可以和扫码枪链接进行二维码优惠券的直接核销，并且是一个购物小票一个二维码一个电子优惠券的对应。这样使优惠券的发送、领取、使用、核销和传播的每个体验结点均有据可循。

　　 智能实时数据捕捉的是“热数据”“活数据”。零售数达能覆盖所有的支付方式，包括现金、信用卡、支付宝、微信等移动支付手段。只要打印购物小票，就拥有零售交易数据。可以实时读取自带3G网络通讯功能，实时识别和实时存储收银小票明细。

　　 零售数达作为精准试销机可以用来评判营销活动的效果，评估营销活动的前、中、后的关键指标变化，包括单日销量／销售额、客单价、连带销售、用户粉丝数量变化等，这个应用对应着第二核心算法中的“Interaction”的实际效果。

　　15.3红包机制持续引流客户

　　 持续引流客户，需要红包激励，形成消费后激励闭环扫小票、领红包、分享、转发、人人有奖拉动客流。

　　 一票一个优惠券可以实现店内红包、拼手气、优惠券二次购买、随机减等，也可植入广告内容、产品推广、会员积分、消费评价等。也可现场立即实现发券／核券，有别于“注册即会员”或“支付即会员”，零售数达强调的是“消费即会员”。

　　 关注顾客的消费情况，支付方式不限，无需主动注册，记录顾客的所有信息，在一定的时机，可通过